Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят.
На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС-препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.
При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.
В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым.
Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного. Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.2.2. Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.
В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2000-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличивались примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ.
Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригородных электричках к пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1).
Таблица 1.
Динамика объемов рекламы ОТС и БАД.
Медиаканал | 1999 г. | 2000 г. | 2002 г. | 2003 г. | ||||
Тыс. | Доля,% | Тыс. | Доля,% | Тыс. | Доля,% | Тыс. | Доля,% | |
ТВ | 27,52 | 71,3 | 72,56 | 83,4 | 112,58 | 76,9 | 130,37 | 73,1 |
Радио | 6,94 | 18,0 | 9,05 | 10,4 | 24,85 | 17,0 | 38,14 | 21,4 |
Пресса | 3,78 | 9,8 | 4,74 | 5,5 | 7,04 | 4,8 | 9,32 | 5,2 |
Наружная реклама | 0,35 | 0,9 | 0,62 | 0,7 | 1,88 | 1,3 | 0,58 | 0,3 |
Всего | 38,59 | 100 | 86,97 | 100 | 146,35 | 100 | 178,41 | 100 |
Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем рекламный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем рекламном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).
Таблица 2.
Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы
1999 г. | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. | |
ОТС и БАД | 1,65% | 2,50% | 3,32% | 2,27% | 2,97% |
Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).
Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).
Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД по отдельным группам за 2003 год.
Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, гомеопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дерматологических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы.
2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов
Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС-препараты были разделены напродвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3%в 2002 г. и 6,6% против 1,1%в 2003 г.) (табл. 3).
Таблица 3.
Динамика всего фармацевтического рынка и сектора ОТС.
Динамика продаж к предыдущему году | 2002 г., в % | 2003 г., в % | |
Всех лекарств | В долл.(конечные цены) | 116,5 | 116,0 |
ОТС | В долл.(конечные цены) | 128,32 | 116,13 |
В упаковках | 113,65 | 101,70 | |
Продвигаемых ОТС | В долл.(конечные цены) | 131,59 | 116,42 |
В упаковках | 125,89 | 106,61 | |
Непродвигаемых ОТС | В долл.(конечные цены) | 126,06 | 115,72 |
В упаковках | 112,30 | 101,09 |
Более активная динамика была характерна также для стоимостных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26.1%), кроме того, в 2003 с темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно-15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой - около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%; т.е. уровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвигаемых, что является совершенно закономерным.
Сравнение динамики продаж продвигаемых и не продвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффективными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста стоимостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (табл. 3).