| ГОУ ВПО «Московский государственный открытый университет» Чебоксарский политехнический институт (филиал) | |
| Кафедра Менеджмента | |
| КУРСОВАЯ РАБОТА | |
| по дисциплине Маркетинг | |
| Тема: «Маркетинг новых товаров» | |
| Выполнила:студентка 2 курса заочной формы обученияна базе СПО шифр специальности 080507 (СПО)учебный шифр 1508902Сергеева Эльвира ЮрьевнаПроверил:Воржакова Ирина Витальевна | |
| Чебоксары - 2010 | |
Содержание
| Стр. | |
| Введение | 3 |
| Глава I. Основные положения разработки и продвижения новых товаров. | |
| 1.1. Жизненный цикл товара. | 4 |
| 1.2. Продвижение товаров. | 15 |
| 1.3. Виды продвижения товара. | 17 |
| 1.4. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. | 21 |
| 1.5. Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. | 23 |
| Глава II. Общее состояние фармацевтического рынка России. Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов. | |
| 2.1. Особенности маркетинга на рынке медикаментов. | 27 |
| 2.2. Анализ рекламы на фармацевтическом рынке. | 31 |
| 2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов. | 34 |
| 2.4. Анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж. | 36 |
| 2.5. Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств. | 38 |
| Заключение. | 41 |
| Список используемой литературы. | 42 |
Введение
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения
В связи с этим, цель данной курсовой работы- выявление особенностей влияния рекламы на продвижение товаров и услуг.
I. Основные положения разработки и продвижения новых товаров.
1.1. Жизненный цикл товара.
Для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другой фирмой.
Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.
Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха - смертны, т.е. рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товары компании обычно пытаются реализовать одновременно несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективное использование существующей системы товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства.
Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.
Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей.
Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был 30 лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.
Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других товаров фирмы.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно
выделить пять стадий или фаз:
1. Планирование новой продукции
Процесс планирования новой продукции включает в себя несколько этапов - от генерации идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.
Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания.
Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований или прикладных исследований.
Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.
После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.
Вовремя этапа фильтрации должна определиться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет.
Также фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товари измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Проверка концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа.
Экономический анализоставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.)
Поскольку следующий этап — дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.