Смекни!
smekni.com

Согласования спроса и предложения в банковском маркетинге (стр. 1 из 4)

СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ

План

1. Сложности согласования спроса и предложения в банковской сфере.

2. Методы управления спросом.

3. Методы управления спросом в очередях.

4. Управление предложением.

УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ

Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в банках многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих кол­лег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры долж­ны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания банка. Следовательно, они должны хоро­шо знать методы работы каждой сферы деятельности.

ПОНИМАНИЕ КЛИЕНТОВ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои клиенты и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Банкам нужно собрать демографические данные о клиентах, такие, например, как возраст, до­ход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Банк должен понимать, что служит мотивацией для покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако, любая информация о клиентов лучше, чем ее отсутствие.

Понимание клиентов и их потребностей поможет банкам определить, какие из рассматриваемых стратегий и инструментов будут наиболее эффектив­ны для управления спросом на их услуги. Например, снижение или повышение процентных ставок используется для переноса спроса на банковские услуги с пикового периода на внепиковый. Однако если клиенты — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым ко­лебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими клиентами как услуги более низкого качества или менее надежные.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть. Например, маркетологи банков давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы — краткосрочные кредиты и регулярное обслуживание. Чтобы обслужить обе эти группы клиентов более эффективно, банки резервируют средства, выделяют часть оборудования и обслуживающего персонала для обеспечения срочных займов, в то время как остальные обслуживают постоянных клиентов. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой ха­рактер.

ИЗУЧЕНИЕ ПРИРОДЫ И ХАРАКТЕРА СПРОСА

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Маркетологи банков должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или иные события в обществе, сильно влияют на спрос на банковские услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие – нет. Понимание характера и поведения спроса требует данных, которые опять-таки не всегда легко и дешево собрать, но без этого невозможно эффективно управлять спросом. Очевидно, знание характера спроса не только поможет операционным менедже­рам выбрать правильную стратегию и повлиять на спрос, но также поможет эф­фективно управлять предложением банковских услуг.

СТРАТЕГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СПРОС

Спрос на банковские услуги не находится под прямым контролем банка. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень доходов потенциальных клиентов, доступность услуги и т.д.

Тем не менее банки могут влиять на спрос, используя одну или несколько стра­тегий, рассмотренных в этом разделе. Но не все эти стратегии подходят или оп­равданы для каждого вида банковской деятельности.

Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение процентных ставок увеличи­вает спрос на кредит услуг, а повышение — наоборот. Увеличение процентов по вкладам способствует увеличению их сумм и количества. Другой часто используемый метод ценообразования — краткосрочное изменение процентных ставок. Некото­рые банки предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от пе­риода пикового спроса к внепиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, банк должен либо увеличить уставной капитал и объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять клиентов, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию финансовых средств и технических ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность банка.

Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распростра­ненная стратегия управления спросом, используемая многими банками, заключа­ется в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначе­ния приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на отложенный спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объёме, но высоко ценятся клиентами. Крупным заемщикам банки предлагают свои услуги, используя бронирование или назначая приемы; при этом случайному потребителю оказание услуги вовсе не гарантировано. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не уда­лось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться больше в этот банк. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное пре­имущество — уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель мо­жет не волноваться, получит ли он услугу и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.

Недостаток системы предварительных заказов — это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча назначена, но клиент не пришел. Банк потеряет доход, если сразу не заменит не явившегося клиента другим. С этой проблемой банки сталки­ваются очень часто. Так как быстро найти нового клиента практиче­ски невозможно, то иногда применяется практика, называемая избыточным 6ронироватем. Банки принимают больше предварительных заказов, чем могут выполнить. Это снижает вероятность не использования финансовых средств или технических ресурсов, но вызывает затруднения, если клиентов оказывается больше, чем имеющихся возможностей. Обычная практика банков в таких случаях — предо­ставление компенсации клиентам, которых не смоли обслужить. Или же заказчику предлагают обратиться в ближайший филиал или другой сравнимый банк.

Сообщение информации. Иногда простое обращение к клиентам помога­ет снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения убежда­ют клиентов, что воспользоваться услугами банка лучше не в пиковый период, так как в другое время процентные ставки ниже или выше, людей меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее.

Предложение услуг, которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и неэластичный, сезонный характер, безразличный к цено­вым стимулам. Заказы или сообщение информации обычно неэффектив­ны для изменения характера или сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого — предложить дополнительные услуги, кото­рые могут обеспечить те же мощности и, возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный циклический, сезонный характер.

Предложение дополнительных услуг. Потерю постоянных клиентов из-за длинных очередей можно снизить, переключая их внимание на дополнительные услуги. В период пикового спроса дополнительные услуги делают ожидание оче­реди обслуживания более приятным для клиента и увеличивают вероятность того, что он не расстанется с банком или вернется. Таким образом, использование банкомата, дополнительные финансовые консультации или комната отдыха могут сохранить постоянных клиентов банка. Созда­ние озелененных ареалов или площадок для активного отдыха сохранит клиентов, если отсрочено начало переговоров. В сущности, дополнительные услуги представляют собой первую стадию двухэтапной очереди

Обслуживание на первой стадии может растянуться до такой степени, что пос­ле первой стадии клиент покинет всю систему обслуживания вполне удовлетво­ренным.

Реклама и продвижение продаж. Продвижение услуг и реклама — это два до­полнительных инструмента для стимулирования спроса. Программа по продви­жению услуг предлагает дополнительные выгоды или сниженные цены в течение ограниченного времени..

УПРАВЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬЮ

Управление прибылью — это подход, который впервые появился в отрасли воз­душных перевозок, но применяется также в банковском бизнесе. Цель управления прибылью состоит в максимизации дохода или объема выработки от приносящих доход единиц, ограниченных в количестве в заданный период времени. Управление прибылью можно применять, когда:

1) банк имеет относительно постоянный объем деятельности;