«Канал распределения или маркетинговый канал – это ряд физических лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от производителей к покупателям».
«Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями».
«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю».
В книге «ManagingChannelProfits» (Управление прибылями маркетингового канала)A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.
При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.
Системный подход
Американская маркетинговая ассоциация (AmericanMarketingAssociation) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».
«Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей».
«Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.
Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:
- исследования (сбора маркетинговой информации);
- стимулирования сбыта;
- установления контактов с потенциальными покупателями;
- предпродажной подготовки товара;
- организации товародвижения (транспорт, складирование);
- финансирования;
- принятия риска».
«Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться».
Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.
«Канал распределения – это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя».
«Канал распределения или маркетинговый канал – это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами».
«Канал распределения – это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя».
Логистический подход
Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
Инфраструктурный подход
«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».
Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:
«Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю».
«Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров».
Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.
В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.
Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».
П. Дойль [6] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).
Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).
«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения – это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).
«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».
Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).
Таблица 1 Подходы к определению маркетинговых каналов
| Подход | Определение маркетингового канала | Ключевая характеристика |
| Аддитивный | «Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» | Передача права собственности на товар |
| Системный | «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи» | Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала |
| Логистический | «Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции» | Физическое перемещение товара |
| Инфраструктурный | «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» | Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем |
| Источник: составлено автором | ||
Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли, который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает все аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.