прямое купоны
снижение
цен
возврат и
возмещение
денег премии распространение
образцовРисунок 2 - Стимулирование сбыта в ОСБ № 8602
снижение цен - это продажа услуг по сниженным ставкам в период проведения акций;
премии и подарки. В момент покупки или после нее покупатели услуг получают небольшие презенты;
образцы и льготные покупки услуг. Льготные тарифы на некоторые услуги банка;
игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает клиентам возможность выиграть крупный приз.
Как правило, в системе управления сбытом банка не возникает проблем с отсутствием эффективного механизма управления сбытом, что позволяло бы порождать проблемы. Следовательно, формулируется задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии. Данная задача разбивается на несколько локальных задач:
1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:
· в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду услуг и продуктов;
· в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.
Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида банковской услуги.
2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:
· в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;
· в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);
· в подготовке вариантных расчетов цен на продукты, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;
· в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.
Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.
3. Оптимизация товародвижения, которая заключается:
· в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;
· в выявлении отклонений от критериев эффективности;
· в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения;
· составление программы сбыта банковского продукта (форма программы - рисунок 3).
Вид банковской услуги | Объем реализации, шт. | Цена | Выручка I от реализации | ||
Всего | в т.ч. остатки | продукта | остатков | ||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
кредитование | |||||
банковские карты | |||||
операционное обслуживание | |||||
работа с малым бизнесом | |||||
обслуживание юридических лиц/бюджетов | |||||
операции с драг.металлами | |||||
электронные платежи и т.д. | |||||
Итого |
Рисунок 3 - Макет формы программы сбыта
Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.
4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:
· в анализе структуры товарного ассортимента;
· в установлении потребительских свойств продуктов и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;
· в предложениях по оптимизации товарной структуры.
Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.
5. Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:
· выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;
· анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;
· мер по совершенствованию рекламной политики.
Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.
6. Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки банковской продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.
7. Разработка систем управления и планирования сбыта, которая представляет собой:
· разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;
· создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля.
Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.
В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений банка в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли банка от сбыта банковских продуктов и услуг.
3.2 Процедура проведения мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг в Абаканском ОСБ № 8602
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг рассматривается банком под принципиально иным углом зрения - через призму
рыночного спроса и предложения. Банк чётко понимает новое содержание сбытовой деятельности. Банк знает, что:
· клиенты, столкнувшиеся со снижением покупательской способности, более чувствительны к ценам и позитивно реагируют на мероприятия стимулирования;
· конкуренция усиливается, поэтому конкурирующие банки активнее применяют стимулирование потребителей банковских услуг;
· эффективность рекламы в средствах массовой информации снижается из-за роста цен, схожести услуг конкурирующих банков.
К этим факторам стоит добавить развитие прямого маркетинга, который изначально содержит стимулирующую составляющую.
В настоящее время для совершенствования сбытовой деятельности в Абаканском ОСБ № 8602 выполняются следующие условия:
· поиск стабильных каналов сбыта на внутреннем рынке, путём открытия филиалов банка на территории республики Хакасия, в отдалённых районах;
· обеспечение долговременной рыночной устойчивости банка, конкурентоспособности своей продукции, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по прилагаемой анкете (приложение Д);
· реализация экономического интереса банка (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов).
Стимулирование сбыта банковской продукции в отделении производится, в основном, по двум направлениям, рассматриваемых ниже - стимулирование потребителей и стимулирование клиентов.
Процедура стимулирования сбыта в банке полностью подконтрольна Совету отделения - постоянно действующему коллегиальному органу управления отделения, подчиненного территориальному банку, находящемуся в г.Красноярске, целью которого является выработка и реализация мер, направленных на обеспечение эффективной деятельности отделения.
В своей деятельности Совет руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными актами Банка России, Уставом Сбербанка России, Положением о филиале Сбербанка России, нормативными и распорядительными документами Сбербанка России, а также Положением об Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России. Совет подотчетен Правлению территориального банка.
В функции Совета входят:
· определение основных направлений развития деятельности отделения и обеспечение контроля за их реализацией;
· разработка и утверждение бизнес-плана отделения в соответствии с рекомендациями территориального банка и головного отделения и обеспечение контроля его исполнения;
· обеспечение выполнения установленных плановых заданий, текущих и перспективных планов развития отделения;
· разработка и утверждение смет расходов и затрат отделения в соответствии с действующими в Сбербанке России правилами;
· рассмотрение предложений об изменении организационной структуры аппарата отделения и подчиненных внутренних структурных подразделений в соответствии с установленным в Сбербанке России порядком;