Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (стр. 4 из 5)
Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.
В течении последнего десятилетия наблюдается увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ. Основной причиной, по мнению потребителей, является то, что отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести.
В целом, рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:
-конъюнктура на рынке сахара,
-конъюнктура на рынке муки,
-конъюнктура на рынке масложировой продукции,
-производство и поставки ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.
Ассортимент кондитерских изделий на рынке также огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет потребительский выбор своим разнообразием.
Российский рынок кондитерских изделий, активно развивавшийся в последние годы, перешел в стадию насыщения.
Несмотря на невысокие темпы увеличения розничных продаж шоколадных изделий в России, специалисты связывают с рынком шоколада большие надежды, которые подкрепляются ростом премиального сегмента и тягой россиян к экспериментам во вкусовых ощущениях. Приоритетным российский рынок шоколада называют и иностранные компании, которые строят оптимистичные прогнозы на ближайшее увеличение своих продаж и рост рынка в целом.
Культура и модель потребления шоколада в России отличаются от европейских. Россияне ассоциируют шоколад с отдыхом и праздником, а не с ежедневным потреблением. Из-за этого пик продаж шоколада приходится на период с конца ноября и до конца новогодних праздников. Поэтому сегодня мы съедаем в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год, а граждане небольшой Швейцарии – 10,6 кг, Германии – 8,4 кг. В Москве потребление шоколада и шоколадных конфет значительно выше, чем в среднем по России. Москвичи съедают около 7 кг шоколада в год. [16]
Рис. 3 ПотреблениешоколадавРоссии.
Первое место по популярности у потребителей занимают развесные шоколадные конфеты. Здесь лидерство прочно удерживают отечественные производители: по данным маркетологов компании «Объединенные кондитеры», они контролируют до 40% этого рынка. Все более заметны в «развесном» секторе украинские производители, а из международных – компания Nestle. Шоколадные плитки и конфеты в наборах стабильно занимают второе место в шкале потребительских приоритетов и по объемам продаж.
Потребности всей российской кондитерской промышленности составляют от 150 тыс. до 300 тыс. т шоколадной массы в год. На этом фоне в феврале 2009 года вполне актуально прозвучала новость о том, что крупнейший российский кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры» рассматривает возможность выращивания и переработки какао-бобов в Никарагуа. Для реализации проекта планируется приобрести более 10 тыс. га земли для плантаций какао на юге страны. [17]
Общее замедление темпов роста рынка и стабилизация структуры продаж способствуют возрастанию конкуренции внутри сегментов. Косвенным свидетельством этой тенденции является резкое увеличение количества марок на рынке. При этом отмечается как появление совершенно новых торговых марок, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брэндов за счет новых вкусовых разновидностей. В целом каждые два года общее количество присутствующих на рынке марок увеличивается в среднем на 15 - 27%. Наибольший прирост марок и разновидностей - на 35% - отмечен в сегменте развесных конфет, где всегда предлагался самый большой выбор продукции.
Российский рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти 3/4 общероссийских продаж шоколадных изделий контролируют пять ведущих игроков: это международные гиганты кондитерской отрасли Nestle, Kraft Foods и Mars (США); холдинг "Объединенные кондитеры", куда входят крупнейшие отечественные производители шоколада - ОАО "Рот-Фронт", ОАО "МКФ "Красный Октябрь", ОАО "Бабаевский" и кондитерское объединение "СладКо".
ОАО МКФ «Красный Октябрь» - лидер на рынке России по производству и сбыту кондитерской продукции.
В ассортименте более 300 наименований: шоколад, конфеты, наборы конфет, подарочные шоколадные наборы категории Люкс серии «Золотое наследие», карамель, мучнистые кондитерские изделия, мармелад, халва, ирис, драже, вафли, чай, какао-порошок, новогодние подарки и др. Продукция фабрики - удостоена множества золотых и серебряных медалей, Гран-При, почетных знаков отличия, дипломов «Народная марка России», «Товар года». Заложенные в XIX веке традиции высокого качества продукции, бережно сохраненные и дополненные новыми технологиями XX века, позволяет «Красному Октябрю» сохранить ведущие позиции на рынке кондитерских изделий России.[18]
Рассмотрим стимулирование сбыта ОАО МКФ «Красный Октябрь» по отношению к предприятиям-посредникам (дистрибьютерам).
В текущем году существенные изменения произошли и в системе сбыта продукции ОАО «Красный Октябрь»: веденная в августе 2008 года новая система продаж привела к изменениям в структуре дилеров в сторону увеличения доли крупного оптового покупателя и формирования ограниченного пула дилеров. Перестройка сбытовой системы, направленная также на формирование контролируемой системы дистрибуции и каналов продаж, дает возможность планировать совместные с дилерами программы по повышению уровня дистрибуции и увеличению объемов продаж.
Но, как известно, львиная доля покупателей делает окончательный выбор в пользу той или иной марки продукции непосредственно в магазине. От того, насколько производитель представлен на полке магазина, зависит в итоге общий объем продаж. А представлен производитель будет тем полнее, весомее и внушительнее, чем лучше его имидж у торговых партнеров (в данном случае — ритейлеров). Руководство компании взяло курс на открытость реализации продукции фабрики во всех возможных каналах сбыта. Была создана фирменная торговля — мощный конгломерат торговых комплексов, которые продавали конфеты и шоколад как в розницу, так и мелким оптом. Таким образом простой московский потребитель получил выгодную альтернативу оптовому рынку и привычному «магазину у дома». Средний фирменный магазин продавал в розницу 5–10 тонн продукции в месяц, а в центральных районах города в 3–4 раза больше, что на порядок выше среднемесячных продаж любого продуктового магазина (по продукции «Красного Октября»). На базе магазинов были созданы также и оптовые подразделения, которые торговали продукцией по тем же ценам и на тех же условиях, что и сама фабрика. То есть мелкооптовый покупатель фирменного магазина являлся прямым покупателем фабрики. Любой желающий, приобретая от 4 тонн продукции в месяц, получал максимальную скидку. Затем при использовании маркетинговых коммуникаций, с учетом текущих требований рынка и партнеров была создана более гибкая шкала скидок.
Получилось, что ключевых клиентов оказалось не много, но приоритетными были все направления и каналы сбыта.
Так, открытость фабрики достигла своего апогея. Сумев, однако, избежать одной проблемы (опасности сговора), предприятие столкнулось с другой проблемой — демпинг на рынке, и, соответственно, падение доходности операций. И уже в полный голос заявляли о себе «новые продавцы» — сетевые магазины, где в основном хозяйничали оптовики, поставляя весь спектр кондитерских изделий и не заботясь, конечно, о продвижении именно продукции «Красного Октября».
То есть, проблема прямой доставки возлагается на официального дистрибьютера, а, с другой стороны, этого дистрибьютора необходимо контролировать, для чего нужно перестроить институт мерчандайзинга в компании и создать штат торговых представителей. Удобно для тотализации контроля принятие заявки на продукцию от магазина возложить на торгового представителя производителя, который отправит эту заявку дистрибьютору и напрямую производителю. Также он сможет отследить уровень выполнения заявки самим дистрибьютором и проконтролировать при необходимости товарную цепочку, начиная от производства на фабрике, через поставку дистрибьютору, и заканчивая доставкой непосредственно в магазин и выкладкой на полках. Понятно, что дешевле и эффективнее этот процесс отлаживать на базе управляющей компании, так как не придется содержать аналогичный штат на двух фабриках одновременно.
Главный вывод, который можно сделать, — важно не бояться сделать шаг навстречу новому. Все понимают, что сетевые структуры занимают в мировой торговле первое место. Такие гиганты, как WalMart, Metro, Carrefour, делают погоду на мировых розничных рынках. А значит, надо действовать, если производитель желает в недалеком будущем завоевать внимание покупателей.
Разрабатывая мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта «ОАО «Красный Октябрь» проводит множество акций и PR-компаний. Огромное влияние на потребительский спрос имеют рекламы продукции предприятия, например, реклама шоколада «Алёнка», которая способствовала увеличению спроса на этот шоколад на 23% за последний год. [19]Своеобразным способом увеличения спроса на продукцию стало изготовление сувенирной продукции с корпоративной символикой компании и шоколадных изделий любых форм и размеров, что явилось для предприятий-заказчиков оригинальной визитной карточкой, эффективной рекламой, уникальными подарками партнерам и клиентам.