Таким образом, исходя из ситуации на рынке, основными целями рекламной кампании ОАО ХГАК будут являться:
1. Формирование благоприятного образа фирмы.
2. Распространение информации о предлагаемых услугах.
3. Доверие к услугам, предлагаемым предприятием ОАО ХГАК.
Виды применяемой рекламы:
1. Информативная реклама – формирование образа предприятия, описание оказываемых услуг.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках услуг.
Концепция предприятия ОАО ХГАК: единственный оператор в городе, предлагающих наиболее широкий комплекс самых современных автомобильных перевозок.
Концепция предлагаемых услуг: только качественные автомобильные грузоперевозки позволят удовлетворить потребности клиентов.
К конкурентным преимуществам предприятия ОАО ХГАК относятся широкий выбор качественных услуг перевозчика, разумные цены. Для каждого клиента разрабатывается индивидуальный маршрут с учетом его пожеланий, особенностей направления грузоперевозки, характеристик груза и т.п., а также предлагаются услуги экспедиторов для перевозки. Имея проверенный парк и надежных партнеров в различных регионах страны предприятие располагает всеми возможностями для обеспечения междугородных грузовых перевозок по России с четким соблюдением установленных сроков грузовых перевозок и гарантий качества обслуживания. Предприятие за длительное время зарекомендовало себябезупречной работой, высоким качеством и широким спектром оказываемых услуг в сфере грузоперевозок автомобильным транспортом.
Целевая аудитория – юридические и физические лица, осуществляющие грузовые перевозки автомобильным транспортом. Поскольку в автомобильных перевозках может нуждаться каждый – рекламная кампания будет направлена на всё население города старше 18 лет. Согласно статистике, население города – 577,3 тыс. человек, дети в возрасте до 18 лет составляют 110,3 тыс. человек (то есть 19,1 % от общего числа). Таким образом, группа охвата рекламной кампании ОАО ХГАК будет стремиться к 81 %.
Исходя из того, что предприятие ОАО ХГАК за последние три года работы на рынке города достигло контрольных ориентиров в области объёма оказываемых услуг, следует избрать стратегию дальнейшего роста, которая требует расширения рекламы для завоевания более высокой доли рынка.
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы. Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена рекламная кампания, следует выделить общие психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе источника предоставления услуг. Для людей, нуждающихся в перевозках, важны оперативность оказания услуг, сохранность грузов во время пути следования и приемлемый уровень цен. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к компании ОАО ХГАК, подчеркнуть её достоинства. Реклама будет наиболее эффективна на радио, телевидении, а также в Internet. Изюминкой рекламной кампании будет горячая линия предприятия ОАО ХГАК по вопросам практического осуществления услуг перевозок, которая осуществит массовое привлечение населения и обратную связь с потребителем. Сообщение о горячей линии следует поместить в рекламном блоке фирмы на радио и Интернет.
Радио–реклама: реклама, направленная на конечных потребителей. Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешёвые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV, пресса, Internet, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.
Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи, с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. Привлечь внимание радиослушателей.
2. Заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой.
3. Реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание.
4. Реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание.
5. Реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
Доля радиостанций на рынке вещания города Хабаровска по данным по данным информационно-справочного сервера "www.khb.ru" от 30 ноября 2008 г.: Европа+ – 34 %, Русское Радио – 19 %, Радио России – 14 %, Авторадио – 14 %, Радио Максимум – 9 %. Проанализировав предпочтения относительно радиостанций, думаем, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Русское Радио и Авторадио.
Сценарий рекламного ролика на радио: Для того чтобы вовлечь потенциального потребителя в ситуацию, реклама начинается с вопросительного предложения в полной тишине: "Перевозки? Переезд?" Создается эффект интриги, что заставляет потенциального посетителя продолжать слушать, то есть привлекает внимание. Далее раздаётся приглушенный звук рычащего мотора – как символа автомобильных перевозок и произносится фраза: "С "Хабаровским грузовым автокомбинатом!". После чего начинается динамичная музыка из кинофильма "Берегись автомобиля" и следует текст: "Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" – это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждем по адресу ул. Флегонтова ,25". Далее нежный женский голос произносит: "Существует горячая линия – 8914ХХХХХХХ". Таким образом, передается смысловая и информационная нагрузка. На заключительном этапе музыка затихает и звучит призыв: "Обращайтесь в "Хабаровский грузовой автокомбинат"!", что является побуждением к действию.
Итак, на основе создания интереса к рекламе из коротких фраз, музыкального сопровождения и последних слов призыва достигается эффективность восприятия данной рекламы целевой аудиторией.
Реклама на телевидении имеет высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, а также такое преимущество как низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя. Однако существуют и недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.
Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
Следует подчеркнуть разнообразие и качество предоставляемых услуг через эстетичный вид и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой приём поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.
Видеоролик следует размещать на каналах, пользующихся наибольшей популярностью. Рейтинг популярности телевизионных каналов среди населения города Хабаровска по данным информационно-справочного сервера "www.khb.ru" от 30 ноября 2008 г.: ОРТ – 33 %, РТР – 23 %, НТВ – 19 %, СТС – 15 %. Таким образом, рекламу целесообразно разместить на канале ОРТ во время показа программы "Человек и закон", на телекомпании НТВ во время трансляции программы "Главная дорога" и на РТР перед программой "Вести". Для рекламы на телевидении наиболее предпочтителен динамичный видеоролик, который имеет большее эмоциональное воздействие на аудиторию и как следствие более эффективен.
Сценарий видеоролика: Начало рекламного ролика: показывается вход в предприятие ОАО ХГАК в чёрно-белой цветовой гамме, тиканье часов и последний удар сопровождается звуком "бум". Данный ход используется для привлечения внимания аудитории и создания эффекта интриги. Чёрно-белый стиль также вызывает интерес аудитории и позволяет удержать потенциального посетителя у экрана телевизора.
Далее цветовая палитра обстановки резко изменяется, приобретая яркие, тёплые и легкие тона: жёлтый, красный, оранжевый и голубой. Камера скользит по гаражу предприятия с доброжелательными улыбками водителей, парку автомобилей, которые представлены в самом привлекательном виде – новыми и блестящими на солнце от чистоты, что необходимо для мотивации потребности в услугах. Помещение компании наполняется посетителями – то есть по средствам массовости повышается эмоциональность картинки. Далее камера задерживается около стойки с названием "диспетчер". Образ диспетчера: девушка в коротком платье, с длинной косой стоит спиной к телезрителю. Параллельно картинке приятным голосом произносится рекламный текст: "Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" – это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждём по адресу ул. Флегонтова, 25". Таким образом, реализуется информационная задача рекламного ролика.
В заключении, девушка-диспетчер быстро поворачивается и за место девичьего лица показывается лицо ведущего телепередач транслируемых после ролика, по средствам чего создается иллюзия диалога непосредственно с потенциальным посетителем, и она произносит последнюю фразу: "Вперёд с "Хабаровским грузовым автокомбинатом"!". Согласно, правилу "Штирлица" - запоминается именно последняя фраза, а так она говорит целевой аудитории, что надо делать (повелительное наклонение) – несёт нагрузку побуждения к действию.