Маркетинговая деятельность организации 3 (стр. 2 из 3)
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, после чего нужно обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработать детальный комплекс маркетинга.
Существуют следующие подходы к сегментации рынка:
· Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
· Товарно-дифференцированный маркетинг - разновидность маркетинга, направленный на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который разработан специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:
1- сегментирование рынка;
2- выбор целевых сегментов рынка;
3- позиционирование товара на рынке.
Сегментирование ЖК мониторов можно провести по всем выше перечисленным признакам, т.к. этот товар является в настоящее время неотъемлемой частью жизни любого человека.
Позиционирование товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Решив, какому сегменту фирма будет отдавать первостепенное предпочтение, ей необходимо решить, какими способами она будет завоёвывать эту долю рынка. В каждом сегменте есть своя конкуренция, поэтому фирме необходимо сразу занять твердую «позицию» для успешной деятельности в дальнейшем. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
В таблице 2 представлено позиционирование на рынке ЖК мониторов наряду с другими фирмами, производящим данный товар и для укрепления своей позиции компания «LG» будет совершенствовать технологии и характеристики данного товара при приемлемых, для разного слоя потребителей, ценах.
Таблица 2 – Позиция ЖК монитора «LG» на рынке мониторов по демографическому признаку (по уровню дохода).
| Уровень дохода | LG | Philips | Samsung | Acer | Asus | View Sonic |
| Достаток ниже среднего | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 4 |
| Средний достаток | 9 | 6 | 6 | 3 | 7 | 13 |
| Достаток больше среднего | 14 | 17 | 7 | 10 | 16 | 30 |
| Высокий достаток | 26 | 28 | 18 | 30 | 19 | 15 |
| Очень высокий достаток | 58 | 35 | 30 | 35 | 30 | 6 |
Рисунок 2 - Позиционирование на рынке мониторов по демографическому признаку (уровню дохода).
На предприятии используются следующие источники поиска идей:
1) потребители: проводится постоянный мониторинг нужд и потребностей потребителей, оцениваются их вкусы и предпочтения; мониторинг проводится посредством социологических опросов, а также рассматриваются жалобы и предложения потребителей для возможного усовершенствования продукта либо для производства нового.
2) сотрудники фирмы: успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.
3) товары и услуги конкурентов: проанализировав продукцию конкурентов, есть возможность оценить ее качество, увидеть недостатки и достоинства и соответственно разработать товар более высокого качества с более совершенными характеристиками.
4) торговые представители компании и дилеры, поскольку именно они находятся в постоянном тесном контакте с потребителями и знают их позицию и вкусы по отношению к конкретному виду продукции, а также первыми узнают о новых разработках конкурентов.
5) высшее руководствокомпании: роль высшего руководства заключается не в изобретении товара, а в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь.
4 Основные этапы разработки товара
Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.
На предприятии товар при его разработке проходит следующие этапы:
1)поиск идей и их систематизация – проводится поиск возможностей создания нового товара, новых идей и методов их создания; выявляются потребности и нужды потребителя, а также возможности их удовлетворения.
2)оценка основных характеристик продукции – оцениваются общие характеристики новой продукции; маркетинговые характеристики новой продукции; производственные характеристики новой продукции
3)проверка концепции – фирма должна иметь обратную связь с покупателем по поводу своих идей и продукции. Для этого потребителю предоставляется предполагаемый товар и измеряется его отношение и намерение приобрести товар на ранних стадиях его разработки.
4)экономический анализ – на данном этапе учитывается соотношение сбыта и цен производится прогноз издержек; оцениваются кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы; выявляется объем требуемых инвестиций.
5)разработка продукции – идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
6)пробный маркетинг – товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Однако это мероприятие требует очень высоких затрат.
7)доработка изделия – полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку.
8)развертывание производства – испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара
5 Определение канала распределения
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли фирмы. Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.
Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
-типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
-уровень селективности сбыта;
-возможности опта и розницы;
-потребности в обслуживании после продажи;
-оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
-структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
-направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий, и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Как уже говорилось выше, эта фирма имеет высокую ступень на мировых рынках, однако из-за неимением в нашей стране головного предприятия данного продукта, цены на хорошие модели ЖК мониторов довольно высокие, т.к. проходит через широкую систему различных дилеров, дистрибьюторов и иных представителей и поэтому сбыт растёт не очень высокими темпами. Возможны следующие выходы из данной ситуации:
-Дочернее предприятие по выпуску ходовых товаров этой фирмы, в том числе и мониторов;