Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара (стр. 2 из 3)

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 800 долл.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.

Таблица 2. – Зависимость между уровнем дохода и другими характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность от общего объема выборки, %	Численность потребителей с разным уровнем дохода, %
		до 100 долл.	101-200 долл.	201-400 долл.	401-800 долл.	свыше 800 долл.
Пол:мужскойженский	86,713,3	100,0-	87,512,5	90,99,09	100,0-	80,020,0
Возраст:1) До 30 лет2) 31 — 50 лет 3) Свыше 51 года	26,766,76,6	66,733,3-	25,075,0-	25,075,0-	50,050,0-	-60,040,0
Вид занятий:1) Руководитель2) Служащий3) Предприниматель4) Пенсионеры5) Другое	33,420,023,33,320,0	--66,7-33,3	25,012,512,5-50,0	41,733,316,7-8,3	-50,0--50,0	60,0-20,020,0-

Как видно из таблицы 2, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 201 до 400 долл. — 40% опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 101 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 31 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 801 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 31 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.

Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий — служащие.

Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 401 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина — в возрасте от 31 до 50 лет и половина — до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

Таблица 3. - Зависимость между видом занятий и другими характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность от общего объема выборки, %	Численность потребителей с разным видом занятий, %
		руководитель	служащий	предприниматель	пенсионеры	другое
Пол:мужскойженский	86,713,3	90,010,0	100,0-	83,316,7	100,0-	71,428,6
Возраст:1) До 30 лет2) 31 — 50 лет 3) Свыше 51 года	26,766,76,6	-90,010,0	50,050,0-	33,366,7-	--100,0	42,957,1-
Уровень дохода, долл. США:1) До $1002) 101—200 долл.3) 201—400 долл. 4) 401—800 долл.5) свыше 801 долл.	10,026,740,06,616,7	-20,050,0-30,0	-16,766,7-16,6	33,316,733,3-16,7	----100,0	14,357,114,314,3-

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 201 до 400 долл., 20% — от 101 до 200 долл. и 30% - более 801 долл.

У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 201 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы — с доходами от 101 до 200 долл. и свыше 801 долл.

Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 801 долл.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 31 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 51 года. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 31 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 31 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 4).

Таблица 4. -Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Характеристики клиентов	Численность от общего объема выборки, %	Численность потребителей с разным уровнем дохода, %
		до 100 долл.	от 101 - 200 долл.	от 201 - 400 долл.	от 401 - 800 долл.	свыше 801 долл.
Необходимость услуги:1) Питание2) Развлечения 3) Сауна, бассейн4) Экскурсии5) Другое	47,123,718,42,67,9	50,025,025,0--	55,633,3--11,1	53,815,423,17,7-	50,025,025,0--	28,628,628,6-14,2
Стиль оформления интерьера:1) Свободный2) Классический 3) Романтический4) Экстравагантный	43,340,010,06,7	33,366,7--	62,537,5--	41,741,716,6-	50,0-50,0-	20,040,0-40,0
Направления совершенствования:1) Расширить комплекс предоставляемых услуг2) Ремонт и переоснащение гостиницы3) Система оплаты гостиничных номеров4) Повышение профессионализма работников5) Другое	30,026,726,710,06,6	--100,0--	50,037,512,5--	30,030,020,010,010,0	50,050,0---	25,0-25,025,025,0

Как видно из данных таблицы 4, для основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43,3%, романтический — 10% и экстравагантный — 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.

Применение метода многомерной классификации при проведении совместного анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1—5.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 201 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 101 до 200 долл. показаны на рисунке 2:

Респонденты с высоким уровнем дохода (более 801 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.

В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.

Предпочтения наименее представительного сегмента (от 401 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 201 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 31 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями .