Маркетинг территорий аспекты реализации (стр. 20 из 27)
1. Географическая сегментация. Чтобы сегментировать по этому признаку следует разделить рынок строительства турбаз на географические единицы, такие как области, округа, города или районы. Месторасположение турбазы, а также ее удаленность или близость к городу или сельской местности имеет большое значение для определенной категории туристов. В данном случае каждый собственник турбазы должен осознавать, на кого направлено предложение: преимущественно для внутреннего потребителя или для иностранных гостей.
2. Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол. Так, туристические базы могут быть ориентированы на индивидуальный, семейный, молодежный, а также корпоративный отдых, относится к более высокому или низкому ценовому сегменту. Туристические базы могут быть класса «люкс», «премиум» или «VIP». Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.
3. Психографическая сегментация. В зависимости от социального класса и типа поведения потребителей, туристические базы могут иметь определенную направленность отдыха: спортивную, познавательную, оздоровительную, развлекательную, культурно-познавательную. В рамках спортивного отдыха обычно выделяют такие направления, как: рыбная ловля, охота, конные или пешие прогулки и т.д. В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, то есть его мотивационный фактор.
Можно провести разграничение туристических баз в зависимости от статуса потребителя, то есть разделить рынок на потенциальных пользователей; непользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.
4. Инфраструктурная сегментация. Важное значение при сегментации туристических баз играет инфраструктурное обеспечение и оснащенность. Все туристические базы можно подразделить на базы советского периода, базы постсоветского периода и современные российские туристические базы или базы отдыха. Баз советского и постсоветского периода осталось немного, фактически единицы. Они рассчитаны, как правило, только на летний сезон, расположены не в самых живописных местах. Домики имеют минимум удобств, а санузел – один на всю базу. Современные турбазы строятся по новым технологиям с повышенным комфортом. Помимо этого, на территории имеются рестораны, кафе, спортивные и детские площадки, баню, обустроенный пляж и т.д. Базы отдыха нового образца пригодны не только для летнего, но и круглогодичного отдыха, поскольку оснащены сплит-системами. Оснащенность турбазы, напрямую связанная с ее стоимостью. Турбазы современного типа стоят немало, в то время как турбазы старого образца доступны людям с более низкими доходами, однако не предлагают всего многообразия видов отдыха.
Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:
– дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности турбазы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию;
– достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, то есть представлять определенный потенциал для обеспечения прибыли собственникам турбазы и оправдания выбранной маркетинговой стратегии;
– измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения;
– доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
«Волжский Шинник», «Нептун», «Рыбацкое подворье Тишанка», «Усадьба Стародонская», «Донские Зори», «Дон», «Касатка», «Тихий Дон», «БерЛога», «Людмила», «На Хуторке», «Нефтяник», «Олимпия», «Сосновый бор», «Покровка», «Мечта», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка», «Жемчужина Волги» и «Отдых на Волге». Из всего количества турбаз несколько относятся к постсоветскому типу и цены в них значительно ниже современных баз отдыха. К таким постсоветским турбазам можно отнести: «Бакалда», «Утро», «Радуга», «Волжский Шинник», «Тихий Дон», «На Хуторке», «Одиссея» и «Иловля». Отдых в них может позволить себе потребитель с доходами ниже среднего, поскольку домик стоит от 250 до 1000 руб. с учетом того, что он рассчитан на 2, 3, 4 и даже 12 человек. Остальные турбазы имеют более развитую инфраструктуру, предлагают целый спектр дополнительных услуг, в том числе рыбалку, конные прогулки, охоту, сауну, иппотерапию, прокат спортинвентаря, проведение банкетов, корпоративных праздников и т.д., и цены в них колеблются от 1200 до 15 000 руб.
В стоимостном эквиваленте все туристические базы можно подразделить на три сегмента: стоимость от 250 до «от 1000» рублей; от 1000 до «от 6000» рублей; от 6000 и выше (рис. 10).
Рис. 10. Распределение туристических баз Волгоградской области по ценам (источник: составлено автором)
Большинство современных туристических баз работает круглогодично, постсоветские турбазы – в основном в летний период, а турбаза «Диамант» – только с апреля по октябрь (рис. 11).
Рис. 11. Время работы туристических баз в процентном соотношении
(источник: составлено автором)
Соотношение туристических баз по видам отдыха представлено на рисунке 12.
Рис. 12. Соотношение туристических баз по видам отдыха
(источник: составлено автором)
Исходя из рисунка 12 видно, что все 36 турбаз по предоставляемым видам отдыха разделились следующим образом (при этом стоит отметить, что некоторые турбазы имеют многостороннюю ориентацию):
1) рыбалка – сюда относятся 10 турбаз (Пересвет, Нептун, Тишанка, Донские Зори, Касатка, Тихий Дон, Покровка, Иловля, Жемчужина Волги), организующих досуг туристов в виде ловли рыбы. На подобных турбазах имеется специальный инвентарь, а на некоторых даже искусственные водоемы, в которых разводятся рыба исключительно в целях ловли для того, чтобы не нарушать естественный баланс рек и озер;
2) охота – 2 базы отдыха (Тишанка, Касатка), специализирующиеся на организации охоты;
3) спорт. К данной категории турбаз относятся те, которые либо имеют оборудованные спортивные площадки, либо представляющие широкий спектр услуг по занятиям спортом: теннисные корты, бассейны, бильярд, шахматы, шашки и т.д. Из 36 турбаз к спортивным можно отнести лишь только 9: «Бакалда», «Усадьба Репино», «Дубровский», «Волжский Шинник», «Донские Зори», «БерЛога», «Нефтяник», «Олимпия», «Мечта»;
4) оздоровление – турбаза Касатка, специализирующаяся на природном оздоровлении туристов посредством полной релаксации и слияния с природой;
5) иппотерапия, конные маршруты – турбазы, специализирующиеся на проведении прогулок на лошадях, конных экскурсиях, экотуризме. К данной категории относятся 6 турбаз: «Радуга», «Нептун», «Касатка», «На Хуторке», «Мечта», «Отдых на Волге»;
6) развлечения, отдых. К этому сегменту относятся турбазы, организующие пассивный отдых без каких-либо физических нагрузок. Сюда относится 15 турбаз: «Золотые пески», «Утро», «Лада», «Здоровье», «Золотая Дюна», «Усадьба Стародонская», «Дон», «Людмила», «На Хуторке», «Сосновый Бор», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка».
После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна, опасная для туристов. Наиболее частая ошибка менеджмента туристической базы – отсутствие систематической работы по позиционированию.