Маркетинг территорий аспекты реализации (стр. 6 из 27)

По мнению М. Спендолини, можно позиционировать бенчмаркинг как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации. В таком случае бенчмаркинг, так же как и маркетинг в целом, проявляет свою двойственную природу в процессе разработки региональных стратегий экономического развития: с одной стороны, он выступает как инструмент исследования рынка, а с другой – как целый этап данного исследования.

Следует отметить, что современное понимание бенчмаркинга базируется не только на сборе информации для сравнения и медике отбора лучших образцов действий, которые могут стать стандартом поведения, но и на разработке такой культуры поведения внутри предприятия, или регионального руководства, бизнес-сообщества и населения в нашем случае, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

Технология организации бенчмаркинга на региональном уровне представляет собой процесс, который можно описать следующими основными этапами (рис. 4).

Рис. 4. Примерная схема процесса бенчмаркинга региона

(источник: составлено автором по материалам [4])

Кроме анализа опыта более развитых регионов страны в процессе разработки региональных стратегий экономического развития возникает потребность в определении проблем и возможностей региона и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой.

Одним из маркетинговых инструментов определения данных параметров может стать SWOT-анализ. SWOT-анализ может быть понят как экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) региона и возможностей (opportunities) и угроз (threats) внешней среды.

По своей сути для региона он характеризует:

– силы – уникальные преимущества региона (как естественные, так и приобретенные);

– слабости – недостатки, просчеты в функционировании региона, в управлении им;

– возможности – различные макроэкономические факторы, а также другие факторы внешней среды, изменение условий конкуренции, использование которых даст региону преимущества на рынке и позволит более успешно развиваться;

– угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшать положение региона (например, интенсивное экологическое загрязнение территории региона).

SWOT-анализ может быть использован как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях региона была правильна и пригодна для использования.

Принятие решения, которое должно быть зафиксировано в региональной стратегии экономического развития, должно содержать каждый из следующих элементов:

– формирование сил;

– уменьшение слабостей;

– использование возможностей;

– противодействие угрозам.

Но в то же время, как отмечал теоретик бизнеса П. Дракер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия» [19].

Оценка сильных и слабых сторон в развитии региона по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у региона стратегических перспектив и возможность их реализации. Оценка сильных и слабых сторон проводится на основе исследования внутреннего состояния различных параметров развития региона, а оценка возможностей и угроз требует как исследования рыночной конъюнктуры, так и изучения таких сфер, как экономика, политика, технология, международное положение, социально-культурное поведение, то есть проводится в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

– government – правительство;

– economy – экономика;

– technology – технология;

– society – общество.

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и самого региона. При построении матрицы применяется так называемая «дихотомическая процедура», используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации в общем [61].

Процесс создания стратегии экономического развития региона представлен на рисунке 5.

Рис. 5. Формирование стратегии развития региона

на основе его SWOT-анализа

(источник: по материалам [31])

Анализ показывает, что при разработке стратегий экономического развития регионов России SWOT-анализ не используется. Вместе с тем, данная методика, активно применяющаяся на отдельных предприятиях, обладает значительным потенциалом в данной области.

В то же время для определения положения отдельного региона в ряде других регионов различными негосударственными структурами, рейтинговыми агентствами и издательскими домами применяются различные варианты карт позиционирования регионов.

Так, рейтинговое агентство «Эксперт» [43] ежегодно публикует рейтинг российских регионов на поле «риск-потенциал». Согласно данному рейтингу, риск ведения бизнеса в том или ином регионе оценивается как экстремальный, высокий, умеренный или минимальный, а потенциал развития как высокий, средний, низкий, пониженный и незначительный. Оценки получаются на основе сопоставления инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов со среднероссийским, принятым за 100 %. Подобные рейтинги, полученные на основе подробных маркетинговых исследований, уже сегодня начинают оказывать значительное влияние на инвестиционные решения, принимаемые в отношении того или иного региона, в то время как сами регионы недостаточно четко следят за изменением показателей, на основе которых формируются подобные рейтинги. В результате снижаются показатели притока инвестиций в регион, хотя именно они и должны стать локомотивом роста экономики регионов и, как следствие, повышения уровня человеческого развития.

Институт региональной политики, разрабатывающий Проект социально-экономического развития регионов России, в качестве рекомендаций приводит необходимость оценки ряда параметров социально-экономиче-ского состояния регионов (табл. 1) [26].

Таблица 1

Показатели уровня развития территорий

Показатели	Единицы измерения			Уровень использования					Использование в качестве критериев регионального развития страны
				Округа, субъекты		Муниципальные образования
1	2			3		4			5
Качество жизни населения:
Среднедушевые денежные доходы населения		руб./чел.		+			Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата		руб./чел.		+					+
Соотношение доходов 20 % наиболее и 20 % наименее обеспеченного населения		%		+			Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Уровень безработицы: – зарегистрированной – подсчитанной по методике МОТ		%		++			+		Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Коэффициент естественного прироста		%		+			+		Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Коэффициент миграционного прироста		%		+			+
Ожидаемая продолжительность жизни при рождении		год		+
Младенческая смертность (число умерших детей до 1 года на 1000 родившихся)		%		+			+
Уровень развития экономики:
ВРП на душу населения		руб./чел.		+			Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Промышленное или с.-х. производство на душу населения		руб./чел.		+					+
Распределение по отраслям экономики/промышленности ВРП и занятости		%		+			+	Подсчет коэффициента диверсификации, качественная оценка устойчивости и этапа социально-эко-номического развития
Инвестиции в основной капитал на душу населения		руб./чел.			+		Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Уровень износа основных фондов		%			+		+	Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
«Экспортность» экономики/промышленности/с.х		%			+		+	Сравнение территорий
Густота транспортных сетей: – ж.д. – автодорог общего пользования с твердым покрытием		км/10000 км²			++		+	Сравнение территорий
Степень обеспеченности бюджета собственными доходами		%			+		+	Сравнение территорий
Превышение денежных доходов над расходами населения		%			+		Сравнение территорий
Условия развития:
Географическое положение			+		+	Анализ ведется на качественном уровне
Природные условия			+		+
Плотность населения			чел/км²		+
Наличие городов с населе-нием: – более 1 млн чел. – более 500 тыс. чел. – более 100 тыс. чел.			шт.шт.шт.		+++		Анализ ведется на качественном уровне
Наличие этноконфессиональ-ных конфликтов			+		+
Характеристики с неопределенными показателями:
Состояние природной и социальной среды
Возрастная структура населения
Качество рабочей силы
Жилищные условия
Уровень развития гражданского общества
Обеспеченность плановыми документами
Уровень развития социальной сферы
Степень инновационности
Инвестиционная привлекательность
Степень реформированности экономики
Внутренние пространственные различия
Доля в промышленности отраслей высоких технологий

Таблица показывает наличие большого числа характеристик с неопределенными показателями. Из этого следует, что даже если регионы с целью получения информации о социально-экономическом состоянии своей территории будут использовать данную методику, то не удастся добиться сопоставимости получаемой информации, поскольку при оценке группы характеристик с неопределенными показателями каждый из регионов будет свободен в выборе существующих методик. Между тем отсутствие сопоставимой информации и привело в настоящее время к огромному разнообразию разрабатываемых стратегий развития регионов и их нескоординированности в достижении государственных целей.