Маркетинг территорий аспекты реализации (стр. 7 из 27)

Таким образом, проведенное отдельным регионом маркетинговое исследование по предложенной Институтом региональной политики методике и полученные на его основе оценки не могут быть верным ориентиром в разработке стратегии развития региона.

В данном случае государственные органы должны более четко определиться с данными, на основе которых будет происходить разработка региональных стратегий развития. В таком случае маркетинговая поддержка принятия управленческих решений будет гораздо более действенной.

Кроме того, что маркетинг служит этапом в разработке и инструментом поддержки принятия управленческих решений в области экономического развития регионов, он должен стать и результирующим моментом стратегии. Здесь необходимо отметить, что региональный маркетинг в современных условиях должен стать средством продвижения заложенных в стратегии регионального развития идей и ее неотъемлемой частью.

Стратегия регионального маркетинга должна стать составной частью стратегии экономического развития региона. При этом необходимо выделить два основных направления реализации данной стратегии:

– стратегия маркетинга региона;

– стратегия маркетинга внутри региона.

Региональный маркетинг занимает особое место в решении вопросов укрепления торгово-экономических связей, устойчивого развития приграничных территорий.

Основная задача регионального маркетинга – умение «продать» как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для его экономического роста, повысить качество и уровень жизни населения.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

– эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

– сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;

– создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

– развитие финансовых институтов;

– расширение институтов социальной защиты населения.

Для построения реалистичной и научно обоснованной концепции развития региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

– развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

– разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

– разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

– окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

При этом важно учитывать, что региональный маркетинг включает две основные разновидности: маркетинг региона и маркетинг внутри региона, содержание которых с некоторыми уточнениями можно соотнести с предложенными А. Блиновым трактовками маркетинга региональных об-разований в широком и узком смысле слова. Так, в широком смысле мар-кетинг региональных образований – это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально ориен-тированной региональной политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемой как в регионе, так и вне его. Более узкая трактовка определяет маркетинг региональных образований как элемент местной экономической политики, связанный с созданием имиджа региона и привлечением инвестиций непосредственно на своей территории. Таким образом, региональный маркетинг включает все ранее существовавшие направления политики региональных и местных властей, дополняя ее такими элементами и характеристиками: создание и реклама имиджа региона, последовательная ориентация на интересы целевых рынков, экологическая и социальная направленность, партнерство властей и частного бизнеса. Соответственно, региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения (рис. 6).

Рис. 6. Основные направления политики регионального маркетинга

(источник: составлено автором)

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. По определению М. Кошелюка, это деятельность, «предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и(или) поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства» [51].

А.А. Корчагин определяет региональный маркетинг как «инструмент формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышения привлекательности территории в целом» [31].

Основной задачей региональных властей при реализации маркетинговой политики является создание такого образа региона, который воспринимался бы общественностью, в широком смысле этого слова, и потенциальными «покупателями» в том числе как стабильный, динамично развивающийся, с развитой инфраструктурой, большим экономическим потенциалом и т.п., что крайне важно для его успешного продвижения на внешний рынок.

Региональный маркетинг рассматривается в работах отечественных и зарубежных ученых. В исследованиях А.М. Лаврова и В.С. Сурнина [40] признается структурная диверсификация маркетинга. С одной стороны, маркетинг развивается вглубь, то есть при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать неэкономические факторы гуманитарного, экологического, политического, общественного характера и другие. С другой стороны, развитие маркетинга необходимо исследовать вширь, распространяя его идеологию на внутри- и внеорганизационные отношения. С третьей стороны, учитывая современные тенденции развития маркетинга, он может структурироваться по уровням его функционирования: микроуровень – мезоуровень – макроуровень.

По мнению этих авторов, на определенном этапе углубления, расширения и развертывания маркетинга из всей совокупности на мезоуровень можно выделить региональный маркетинг. Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров, создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности хозяйствующих на территории субъектов.