Согласно А.М. Лаврову и В.С. Сурнину, «региональный маркетинг – это система взаимосвязанных экономических отношений, выражающая взаимодействия между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте гармонизации) разноуровневых экономических интересов».
Согласно исследованиям Е.И. Грачевой [14] понятие «региональный маркетинг» правомочно в связи с известной классификацией рынков: местный, внутренний (национальный), внешний (экспортный), – и рассматривается в широком и узком смысле слова. Региональный маркетинг в ши-роком смысле – это деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, внешний, «экспортный». Региональный маркетинг в узком смысле слова связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, не-коммерческими и коммерческими организациями. В этом случае маркетинг должен решать двоякую задачу. С одной стороны, работать по заказам экономических субъектов региона, с другой – являться базой по сбору, обработке и анализу информации.
Региональный маркетинг предполагает использование ряда маркетинговых инструментов в продвижении региона. В качестве таковых используются финансовые стимулы, которые могут включать в себя дотации, субсидии, гарантии займов; нефинансовая помощь, подразумевающая деловое консультирование, подготовку менеджеров, анализ рынков, выбор участков под застройку, упрощение процедуры лицензирования, целевое профессиональное обучение, улучшение делового климата, куда входит развитие инфраструктуры, оздоровление окружающей среды, организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию, строительство деловых центров и т.п. и, наконец, реклама своей деятельности, проведение ярмарок, выставок, фестивалей, презентаций, приглашение российских и зарубежных бизнесменов посетить регион, то есть мероприятия по привлечению внимания к территории для налаживания деловых контактов. Это инструменты непосредственного продвижения территории на рынок регионов. Именно с этого начинается установление связей.
Рассмотрим основные маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы для обеспечения конкурентоспособности региона на внешнем рынке.
Во-первых, это формат выставочно-ярмарочной деятельности. Выставки помогают проводить работу по привлечению крупных предприятий в тот или иной регион. Так, например, можно разместить на выставочных стендах текстовую, графическую и визуальную информацию о производимых товарах и услугах, достижениях региона. Выставки могут быть, кроме того, виртуальными. В России действует на настоящее время инновационный интернет-проект «Виртуальные выставки ТПП России».В настоящее время экспонентами выставки являются более 1200 российских и зарубежных компаний.
Такие выставки позволяют размещать ту же информацию, что и обычные выставки, плюс ссылки на сайты компаний области.
Кроме того, работа по региональному маркетингу может быть направлена на создание единого информационного поля в форматах флэш-презентаций, банерообменной системы с использованием передовых интернет-технологий для реализации международных проектов по развитию предпринимательства.
Конкретным инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе.
Примером такой компании может послужить семинар-презентация Ростовской области, состоявшийся 20 мая 1999 г. в Европейском деловом клубе в Москве [63]. Целью данного предприятия, как ее сформулировали организаторы, было познакомить руководителей европейских компаний и банков, заинтересованных в сотрудничестве с Россией, с экономической ситуацией в Ростовской области, с ее инвестиционным и деловым потенциалом посредством представления инвестиционных проектов предприятий области.
Кроме того, необходимым инструментом является печатная реклама, например, выпуск рекламно-информационных сборников, в которых дается экономическая характеристика области, информация об инвестиционном законодательстве, внешнеэкономической деятельности региона, валютном регулировании, налогообложении, рыночной инфраструктуре, а также представляются инвестиционные проекты предприятий и организаций области, открытых для сотрудничества.
Ярким примером регионального маркетинга могут стать различные фестивали, например фестиваль воздушных шаров, ярмарки ремесел. На подобные мероприятия в регионы приезжает большое количество туристов, посетителей, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в регионе и, в конечном счете, служат его развитию.
Одним из инструментов может стать почтовая рассылка по городам страны и другим регионам мира. Информация о регионе должна включать описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности.
Кроме того, можно позаимствовать некоторые инструменты из туристического маркетинга. В частности, это касается такого распространенного инструмента, как реклама региона в целом. На телевидении, в прессе, в Интернете часто можно встретить рекламу таких стран, как Турция, Греция, и многих других. Данный прием может быть использован и для рекламы отдельного региона в других регионах страны.
Еще одним инструментом маркетинга региона может стать региональный брендинг.
К ключевым сегментам аудитории региональных брендов относят следующих лиц [8]. Первый сегмент, самый массовый, – это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов. Второй сегмент – это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние десять лет. Третий сегмент – это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.
Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социокультурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики.
Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство [50].
Что касается маркетинга внутри региона, то здесь целесообразно использование несколько иного набора маркетинговых инструментов.
На наш взгляд, здесь необходимо выделить социальные PR-тех-нологии, основными инструментами реализации которых являются благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы.
Основными направлениями PR-активности в рамках регионального маркетинга являются [46]:
1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта руководства региона с целевыми аудиториями (населением региона, бизнес-сообществом, различными уровнями властей);
2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях экономики региона;
4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» в различных властных структурах);
5) осознание руководством региона и кадровым ядром (в идеале – всеми жителями региона) стратегической цели социально-эконо-мического развития региона;
6) следование общечеловеческим нравственным нормам.
Социальный PR в рамках регионального маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху экономического развития региона и удовлетворению социальных потребностей его жителей. PR-приемы используются на всех этапах реализации стратегий развития как региона в целом, так и отдельных отраслей. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.