Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из 5 частей:
1) анализ, исследование, постановка задачи;
2) разработка программы и бюджета;
3) подготовка внедрения;
4) осуществление программы;
5) оценка результатов и новые предложения.
Цели связей с общественностью – установление двухстороннего общения для достижения взаимопонимания, построения доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как непосредственно внутри управленческого аппарата региона, так и с общественностью в целом.
Связи с общественностью предполагают диалог с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения региона за его границами, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решаются задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации [58].
Благодаря такой принципиальной направленности, технологии PR нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических иди экономических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном итоге, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у населения региона устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между региональной властью и жителями региона устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу местного самоуправления, вовлекаются в принятие и осуществление решений.
Анализ технологий внедрения социального PR в России показывает, что до недавнего времени общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка, в связи с чем социальным акциям уделялось весьма незначительное внимание. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и управленческий аппарат регионов, чей авторитет постепенно снижался.
В настоящее время можно отметить, что ситуация постепенно изме-няется. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От региональных властей, а также местных органов власти оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответ-ствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа региона. Некоторые регионы, лидирую-щие по показателям экономического развития, уже осознали достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, ис-пользуя целый арсенал методов и средств.
Можно выделить наиболее характерные способы, используемые на данный момент в рамках социального PR.
Такой PR-инструмент, как благотворительность, в рамках регионального маркетинга реализуется посредством оказания адресной социальной помощи нуждающимся жителям региона: это оказание медицинской помощи, помощь малоимущим гражданам, одаренным детям и т.д.
Данный метод используют практически все регионы, уделяющие внимание своему социальному статусу, в том числе и Волгоградская область. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить какое-либо оборудование, технику, или иные продукты. В результате подобных акций создается положительный имидж региональных властей, а также создается дополнительный информационный повод.
Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной материальной помощи.
Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, так как в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают подобные мероприятия как явление само собой разумеющееся. Но с другой стороны, такая общественная оценка мероприятий в рамках регионального маркетинга не является негативной, поскольку поддерживает имидж региона и властей региона как стабильного и развивающегося.
Организация и проведение культурно-массовых мероприятий также является одним их инструментов социального PR в регионе. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет реализовывать идеи единения населения того или иного региона, повысить стабильность в обществе. Вместе с тем, проведение таких акций – весьма трудоемкий процесс, требующий привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд.
При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Во-первых, следует избегать приглашения для участия в концертах личностей, которые могут быть неоднозначно восприняты различными группами населения (пример, недавно прошедший концерт Мадонны в г. Москве). В связи с этим часто организуются концерты классической музыки. Кроме того, проведение пышных мероприятий только в областном центре или крупных городах и игнорирование мелких поселений может спровоцировать социальную напряженность в обществе.
Реализация долгосрочных социальных программ – весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, многие регионы стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов.
Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж региона и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу PR-стратегии региона, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность – это главная составляющая результативности данной технологии.
Таким образом, социальный PR предполагает использование разнообразных инструментов укрепления положительного имиджа региона, поэтому, если регион заинтересован в достижении положительного имиджа, то имеется большое число разнообразных направлений.
Результатом комплексного использования перечисленных выше инструментов маркетинга при разработке стратегии развития региона должно стать повышение его имиджа в глазах потенциальных партнеров предприятий региона, туристов, инвесторов, государственных органов. Как следствие, можно ожидать ускорения социально-экономического развития региона, а значит, и достижения стратегических целей развития.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе региона, составить реальную угрозу благополучию его населения, а также развитию бизнеса. Здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей региона для разработки и обоснования стратегии его деятельности. Оно включает следующие виды информации:
– внутреннюю – основывается на бухгалтерской отчетности предприятий региона, статистической отчетности государственных органов статистики. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
– внешнюю – дает возможность изучать развитие внешних связей региона, состояние общероссийского рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков продукции и услуг, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, данные внешнеторговых балансов, а так-же используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
– исследовательскую – позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов развития региона и деятельности бизнеса на его территории. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Поскольку маркетинговая поддержка принятия управленческих решений ведется на самых различных стадиях процесса разработки стратегии регионального развития, то и набор используемых маркетинговых инструментов весьма разнообразен.
На этапе сбора информации для разработки региональной стратегии экономического развития необходимо осуществлять маркетинговые исследования.
Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [42]. При исследовании на микроуровне исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. В случае необходимости получения информации о состоянии региона анализируются рынок региона, регионы, добившиеся наибольших успехов в экономическом развитии, регионы-конкуренты за инвестиции, население региона, инорегиональные потребители продукции и услуг, производимых в регионе, потенциал развития региона. Информационное обеспечение складывается, как и в традиционном исследовании, из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики функционирования региона.