3.5 Оценка экономического эффекта предлагаемых мероприятий
Итак, для начала, проанализируем, какова будет эффективность радиорекламы. По результатам исследования об отношении россиян к радиорекламе, проведенного ROMIR Monitoring, в июне текущего года в крупных городах с населением более 1 млн. человек, известно что:
Почти треть россиян (29%) спокойно слушают рекламу по радио, не пытаясь переключиться на другую волну или выключить радиоприемник. Еще четверть россиян (23%) отвлекаются во время трансляции радиорекламы на другие дела, но не переключаются на другую станцию. Эти слушатели составляют костяк лояльной к радиорекламе аудитории, которую дополняют еще 10% опрошенных, которые слушают рекламу по радио с немного приглушенным звуком. Избегают и игнорируют радиорекламу в целом 26% россиян: 17% переключаются на другую волну, 6% выходят в другую комнату, 3% - выключают радио. Так как Уфа тоже является городом с численностью населения более 1 млн. человек, значит смело можно применить на практике данные этого исследования.
Теперь оценим, какое количество покупателей может быть привлечено рекламой на радио. Как уже отмечалось выше, не менее 30% населения города относятся к лояльной, к рекламе на радио, аудитории. И поэтому, можно прогнозировать, что минимум 30 % населения г. Уфы услышат рекламу «БауЦентр»-Уфа, по крайней мере, 16 раз в месяц. Это – вполне достаточно (с учетом недельного перерыва), чтобы человек, если ему действительно необходимы отделочные материалы, сосредоточился на решении о том, чтобы приобрести их именно в этой фирме. Кроме того, каждый человек в среднем общается с 5 знакомыми, близкими. Вероятность того, что человек слышал и воспринял рекламное сообщение, составляет 0,3 (так как 30% населения – что уже отмечалось выше). Вероятность того, что при обсуждении содержания этого сообщения другие люди также воспримут его, составляет (приблизительно) 0,5. Следовательно, в среднем, из 5 человек 2-3 человека дополнительно воспримут рекламное сообщение. То есть получается, что вместо одного человека рекламное сообщение могут воспринять 3-4 человека. Таким образом, в целом будет охвачено около 100 % населения г. Уфы.
Фактически выручка от реализации в 2007 г. составляла 51 645 тыс. руб. Следовательно, так как количество клиентов увеличится как минимум в 1,3 раза (30 %), в той же пропорции должен увеличиться и размер выручки, то есть прогнозируемый ее уровень должен составить 51 645 *1,3 = 67 139 тыс. руб., то есть годовая выручка увеличится на 15 494 тыс. руб.
Полагая, что рентабельность продаж сохранится на прежнем уровне (то есть на фактическом уровне конца 2007 г., равном 10,22%, судя по таблице 1), получим, что валовая прибыль увеличится на 15 494 × 10,22% = 1 580 тыс. руб.
Однако, следует еще учесть затраты, которое понесет предприятие вследствие осуществления рекламы на радио. Как уже указывалось, они составят 85,44 тыс. руб., поэтому экономический эффект составит: 1 580 – 85,44 = 1 494 тыс. руб.
Отметим, что, это – минимальное значение экономического эффекта. Так как присутствует значительный резерв роста численности покупателей. Проанализировав объём розничных закупок за 2007 г., который составил 1 890,54 тыс. руб., при средней наценке 36 %. Следовательно, в месяц около 150-160 тыс. руб., если учесть, что средняя разовая закупка розничного покупателя около 5 000 руб., значит, в месяц магазин посещают где-то 30 человек - в год около 300 человек – это очень мало, поэтому в будущем, после проведения рекламной кампании, следует ожидать значительного прироста объема розничного товарооборота.
Теперь проведем расчет экономического эффекта от внедрения дисконтной системы. Экономический эффект от этого обусловлен тем, что применение дисконтной системы будет способствовать притоку большего числа покупателей и, тем самым, будет увеличиваться выручка и, соответственно, прибыль.
Прежде, чем рассчитывать расходы на внедрение дисконтной системы, целесообразно узнать, каково будет число покупателей в прогнозируемом периоде (2008 г.) Как уже говорилось выше, в среднем в месяц в организацию обращаются 30 розничных покупателей, то есть один человек в день (по розничной продаже). Целесообразно увеличить их количество, для чего предлагается использовать рекламу на радио. В связи с тем, что количество розничных покупателей увеличится в 1,3 раза, запланированное число дисконтных карт следует также увеличить в 1,3 раза, то есть оно составит 1,3 × 300 = 390 шт. Следовательно, объем их покупок в 2008 г. составит 390 × 5 =1 950 тыс. руб.
Используя полученное выше выражение кривой спроса В = - 2323,5 Тн + 86 932, рассчитаем торговую надбавку:
Тн = (86 932 – 1 950)/2 323,5 = 36,5%.
То есть снижение торговой надбавки (размер скидки) незначительно и составляет 36,6 - 36,5 = 0,1%. Однако, принимая во внимание тот факт, что при больших размерах торговой надбавки эластичность спроса значительно ниже, чем при малых, следует ожидать, что фактически будет наблюдаться более низкое значение расчетного уровня торговой надбавки. Также, следует учитывать, тот факт, что, обычно, скидки менее 5 % не интересны покупателям и, следовательно не стимулируют их на дальнейшие покупки в определённом магазине. С учетом вышесказанного примем размер минимальной скидки, равным 5 %.
Теперь определим среднюю сумму, которая должна скопиться на дисконтной карте каждого средневзятого розничного покупателя, чтобы он мог получить скидку второго уровня.
Фактически, каждый покупатель может приобрести товаров за год на сумму 50 тыс. руб. и выше. Поэтому и верхний порог предполагается установить равным этой сумме. При увеличении размера скидок розничные покупатели чаще станут обращаться за покупками именно в данную организацию, а не в торгующие организации – посредники (которые, фактически, приобретают товар в той же организации с целью перепродажи).
В 2007 г. объем выручки, полученной от торгующих организаций, составил 35 786 тыс. руб. (53%, в соответствии с рис. 4). Если бы товар на эту сумму был бы продан исследуемой организацией непосредственно розничным покупателям, то оно могло бы получить существенную прибыль.
В самом деле, оптовым торгующим организациям товар в 2007 г. продавался с надбавкой 16%, а для розничных надбавка была бы выше. Она бы составила:
Тн = (86 932 – 35 786)/2 323,5 = 22%.
Таким образом, для крупных розничных покупателей, у которых сумма на дисконтной карте накопится выше, чем 50 тыс. руб., скидка может быть установлена в размере 36,6 – 22 = 16,6%. Но, всё же, для удобства расчетов установим максимальную скидку равной 15 %. Такая скидка, окажет мощный стимулирующий эффект: число подобных покупателей увеличится, увеличится и объем покупок каждого покупателя.
Принимая во внимание, что средний размер покупки одного покупателя при этом составит не менее: 50/2 = 25 тыс. руб., а также тот факт, что число основных конкурентов предприятия равно 11, получим, что число розничных покупателей увеличится приблизительно на: 35 786/(25× (11+1)) = 120 чел.
Итого, на первом этапе усовершенствования сбытовой политики, число розничных покупателей составит 390 + 120 = 510 чел. Следовательно, потребуется, во-первых, 510 дисконтных карт первого уровня. Предположим, что из этих 510 человек, по крайней мере, половина будет делать покупки на сумму более 50 тыс. руб., то есть потребуется еще 510/2 = 255 карт второго уровня или всего 510 + 255 = 765 дисконтных карт.
А теперь, рассчитаем средние затраты на изготовление дисконтных карт на основании расценок приведённых в таблице 26.
Для трехцветной печати и при расчетном количестве карт стоимость за одну карту составит 14,2 руб., а за весь объем выпуска, соответственно: 14,2 × 765 = 10 863 руб. или 10,9 тыс. руб.
Предполагается, что из 510 покупателей каждый получит дисконтную карту, по крайней мере, первого уровня (средний размер их покупки составит 2,5 тыс. руб.). А карту второго уровня (в течение 2008 года) получит не менее половины из них, то есть 255 чел. С учётом предоставленных скидок, розничный товарооборот за 2008 год вырастет не менее, чем на: 2,5 × 510 × (100% - 5%) + 50 ×255 × (100% - 15%) – 300 × 5 = 10 549 тыс. руб.
Таким образом, ежемесячный розничный товарооборот будет составлять в среднем 800 тыс. руб.
Таблица 26
Средние расценки на изготовление дисконтных карт
Примерные затраты на себестоимость продукции будут равны (товарооборот, руб. – % торг. надбавка): 10 549 – (16 % + 15 %) = 7 278, 80 тыс.руб.
Рост издержек обращения (кроме заработной платы) также, предположим, увеличится пропорционально, то есть на 10 549 × 8,31% = 876, 62 тыс. руб.
Итак, совокупное увеличение затрат составит: 876, 62 + 7 278, 80 + 10,9 » 8 166 тыс. руб.
Таким образом, экономический эффект от внедрения дисконтной системы будет равным: 10 549 – 8 166 = 2 383 тыс. руб.
Общий экономический эффект от организации рекламы на радио и внедрения дисконтной системы в виде прироста прибыли от реализации будет равен: 1 494 + 2 383 = 3 877 тыс. руб.
Далее рассчитаем экономический эффект от внедрения мероприятия, направленного на совершенствование оптового оборота, а именно введения новой позиции в ассортимент организации «БауЦентр» - коммерческого линолеума.