К управляемым факторам маркетинга относятся такие факторы как: цена, продуктовый ассортимент (свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка), каналы сбыта, методы стимулирования сбыта, сервис, персонал. К неуправляемым факторам относятся: потребители, конкуренты, политические и экономические элементы внешней среды, средства массовой информации [27].
Релевантные факторы – группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые непосредственно влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации [1, с.51].
Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. Правильный выбор позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата [33].
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. При сегментации потребителей критериями служат: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные [11, с.88].
Сегментирование по географическому признаку. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, города, районы, микрорайоны, территории. Можно действовать в одном, нескольких географических районов или во всех сразу, но с учётом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.
Сегментирование по демографическому признаку. Разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, уровень образования, национальность и тому подобное. Демографические характеристики могут рассматриваться как по отдельности, так и в комбинации [3, с.155].
Сегментирование по психографическому признаку. При данном методе сегментирования покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, от образа жизни, от личностных качеств.
Сегментирование по поведенческому признаку. Покупателей делят на группы в зависимости от их знаний товара, характера использования, от повода совершения покупки, от искомых выгод (высокое качество, низкие цены, уровень сервиса и тому подобное), от степени приверженности. [11, с.89].
Критериями сегментации организаций являются: географические (район, местность), демографические (число работников, объем производства), тип предприятий, интенсивность потребления (активное, среднее, слабое) [20, с.132].
Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:
сегменты должны быть относительно большими
сегменты должны быть доступны
должны отличаться друг от друга
должны существовать продолжительное время [9, с.188]
К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли торгующих организаций. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель [20, с.74].
На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция – сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. На рисунках 3 и 4 представлены наиболее заметные признаки конкурентных концепций [22, с.208].
Рис. 3. Характеристика конкурентной концепции сотрудничества
Рис. 4. Характеристика конкурентной концепции соперничества
Современный экономический словарь определяет понятие «конкурент» как лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке [28] .
Для эффективного бизнеса необходимо не только обнаруживать, но и постоянно изучать конкурентов. Анализ деятельности конкурентов помогает получить преимущества в конкурентной борьбе за клиента. Информация, которую необходимо иметь о конкурентах:
Реальные и потенциальные конкуренты
Наиболее сильные конкуренты, перспективы развития
Ценовая политика (регулярный мониторинг цен)
Товарная и сервисная политика
Сбытовая политика
Сильные и слабые стороны конкурентов [18,с. 413].
По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и другое) [12, с.351].
На рисунке 5 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.
Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов, чаще всего возможно за счет создания разнообразных маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам [12, с.351]
Рис. 5. Классификация покупателей по регулярности совершения покупок
1.3 Организация сбытовой политики торгового предприятия
Организация сбыта, а также маркетинга могут в значительной мере различаться в зависимости от типа продукции. Соответственно организация сбыта товаров потребления, услуг или средств производства будет существенно отличаться, и иметь исключительные особенности [14, с.591].
Организации, занимающиеся торговой деятельностью делятся на оптовые и розничные.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. Розничную торговлю делят на стационарную, передвижную и посылочную. Основным видом розничной торговли является стационарная. Она включает магазины и мелкорозничную торговую сеть (киоски, павильоны, торговые автоматы и тому подобное) Передвижную розничную торговую сеть делят на развозную и разносную. Посылочную розничную торговлю осуществляют базы, отправляя посылки на основании заказов покупателей [13, с.96].
Также различают розничную торговую сеть:
Смешанную (торговля продовольственными и непродовольственными товарами на одном рабочем месте).
Специализированную (торговля товарами одной или двух-трёх групп или комплексов).
Узкоспециализированную (торговля отдельными видами товаров).
Универсальную [19, с.104].
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [12, с.243].
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных и торговая зона оптовика значительно больше. В-третьих, в отношении правовых и налоговых норм правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. [20, с.147].
Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик должен выбрать целевые группы клиентов по определённым признакам и в рамках этих групп выделять выгодных для себя клиентов, разрабатывать для них заманчивые предложения и устанавливать более тесные и плодотворные контакты [22, с.214].
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети [2, с.88].
Активные клиенты 
Пассивные клиенты