9 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи
9.1 Элементы средств рекламы
Средства рекламы содержат 2 группы элементов:
основные (текст, изображение);
второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).
Рекламный текст должен быть:
конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);
логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);
кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);
оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).
Существует несколько типов текстов рекламных сообщений:
- Информационные тексты должны быть просты и лаконичны.
- Напоминающие тексты должны быть краткими.
- Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара.
- Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.
Заголовок, т. е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Посредством текста и изображения реклама обращается к разуму и чувствам человека, доводя до него определенную идею рекламы.
Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Задачи изображения:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;
разъяснить текст рекламы;
сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.
9.2 Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д.
В табл. представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Таблица 1.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество: воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
10 Рекламные исследования
10.1 Понятие рекламное исследование
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения, что приводит к риску. В настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;
- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта.
Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.
По степени формализации процесса исследования выделяют:
1. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
- типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
- ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
- анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
- изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
- исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
- анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).
2. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
в) построение модели поведения покупателя;
г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
10.2 Этапы проведения рекламного исследования
Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.
Второй этап рекламного исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.
Третьим этапом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.).
11 Рекламный менеджмент
11.1 Понятие рекламного менеджмента
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.
- системный подход. Управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
- процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
- функциональный аспект. Основных функции управления:
1. Информационное обеспечение процесса управления;
2. Целеполагание, или планирование;
3.Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
4. Контроль.
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
11.2 Цели и задачи рекламного менеджмента
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.