Стратегический маркетинг 4 (стр. 12 из 13)

10. Эткинсон Дж. Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. - М., 2001.

Приложения

Основные предпосылки возникновения стратегического управления

Ускорение темпов научно - технического прогресса, появление прорывных (радикальных) инноваций.

Повышение уровня благосостояния потребителей.

Превышение предложения дешевой серийной продукции над спросом.

Усиление интенсивности и усложнения структуры конкуренции.

Ускорение темпов изменения и возрастания неопределенности внешней среды.

Стратегическое планирование - это технология управления организацией в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

Рис. 1 Графики улучшающей и радикальной инновации

Характеристика	Долгосрочное управление	Стратегическое управление
Основное назначение	Максимизация прибыли	Максимизация прибыли с учетом интересов социума
Основной способ достижения	Оптимизация использования внутренних ресурсов	Установление динамического баланса с неопределенным и нестабильным окружением
Важность фактора времени	Не самый важный фактор	Важнейший фактор в конкурентной борьбе
Краткосрочная оценка эффективности	Прибыльность	Точность предвидения изменений во внешней среде и время адаптации к изменениям во внешней среде, качество товаров и услуг
Взгляд на персонал	Работники - один из ресурсов организации	Работники - важнейший ресурс организации

Рис.3 Характеристики долгосрочного и стратегического управления

о

Этапы развития

А - расчетная траектория

Б - реальная траектория

С - стратегические ориентиры

Стратегический менеджмент - один из аспектов современного менеджмента, учитывающий условия повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенность во времени.

Стратегия управления - это направление развития организации в соответствии с поставленной целью.

Тактика управления - это искусство возможного в текущей реализации стратегического замысла.

Рис.4 Стратегия и тактика управления

Стратегическое планирование - это процесс разработки стратегий различной степени неопределенности, временной ориентации и горизонта планирования на основе соизмерения целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Рис.6 Основные этапы стратегического управления

Основной данной модели является утверждение о том, что успех организации в отрасли определяется не ее продукцией, а структурой отрасли.

Рис.7 Модель пяти сил конкуренции

Качество

Цена

Новосибирский мясоконсервный комбинат, лидер рынка.

Мелкие производители из сельских районов области.

Импортная продукция.

Продукция московских фирм.

Размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы.

Рис.8 Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке колбасных изделий г. Новосибирска.

Рис.9 Система MакКинси

Вспомогательная деятельность	Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание
	Технологическое развитие
	Людские ресурсы, управление и развитие
Основная деятельность	ЗапасыМатериалыперсонал	Произ-водство	Хранение и распределе-ние продукции	Марке-тинги сбыт	Дилерс-кая поддержка и сервис

Рис.10 Цепочка ценностей М. Портера.

Производственный эффект масштаба

Удельная себестоимость продукции

Объем производства в единицу времени

Маркетинговый эффект масштаба и освоения.

Удельные затраты на продвижение

Общий выпуск

Производственный эффект освоения (Опытная кривая)

Общий выпуск

Х Х

При удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу объема продукции уменьшаются до 20 - 30%.

Рис.16 Эффекты минимизации издержек

Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Обработкарынка	2. Развитиерынка
Новый товар	3. Развитие продукта	4. Диверсификация

Практика показала, что вероятность успеха для старого товара на старом рынке - 50%, для нового товара на старом рынке - 33%, для старого товара на новом рынке - 20%, для нового товара на новом рынке 5%.

Рис.17 Матрица "Товар - рынок" Игоря Ансоффа

Рис.18 Организационные уровни разработки стратегии

Относительная рыночная доля

Высокая низкая

ТЕМПРОСТА	Высокий	Звезды	Проблемы
ОТРАСЛИ	Низкий	Дойные коровы	Собаки

Сферы бизнеса изображаются в виде окружностей, радиус которых пропорционален долям данных сфер бизнеса в портфеле.

Проблемы - с одной стороны, низкая относительная рыночная доля, с другой - перспективная отрасль.

Звезды - наиболее перспективные сферы бизнеса в корпоративном портфеле, т.к характеризуются высокой относительной рыночной долей и перспективной отраслью. Стратегии вертикальной и горизонтальной дифференциации в сочетании с наступательной.

Дойные коровы - основной источник прибыли. Дойными коровами обычно становятся звезды. Стратегия обороны.

Собаки - как правило, бесперспективны в долгосрочном периоде, приносимая прибыль мала. Стратегия откачки капитала и ликвидации.

Рис.12 Матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)

ДОЛГОСРОЧНАЯПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬОТРАССЛИ	ВЫСОКАЯСРЕДНЯЯНИЗКАЯ	Позиция в конкуренции
		Сильная Средняя Слабая

Площадь - размер отрасли

Сектор - относительная доля рынка

Рис.13 Матрица Дженерал Электрик

Критерии	Весомость	Диапазон	оценок
(Всего 1,0)	Низкая1	Средняя2 3	Высокая4 5
Доступность рынка	экспертно	экспертно	экспертно	экспертно
Темп роста	экспертно	< 5%	5 - 10%	> 10%
Длительность цикла жизни	экспертно	< 2 лет	2 - 5 лет	> 5 лет
Потенциал валовой прибыли	экспертно	< 15%	15 - 25%	> 25%
Острота конкуренции	экспертно	Структурир. олигополия	Неструктурир. конкуренция	Распыленная конкуренция
Возможность неценовой конкуренции	экспертно	Товар стандартизован	Товар слабо дифференцир.	Товар сильно дифференцир.
Концентрация клиентов	экспертно	> 2000	2000 - 200	< 200

Индикаторы привлекательности рынка

Критерии	Весомость	Диапа зон	оценок
(Всего 1,0)	Слабая1	Средняя2 3	Сильная4 5
Относительная доля рынка	экспертно	<1/3 лидера	> 1/3 лидера	Лидер
Издержки	экспертно	> больше прямого конкурента	= прямому конкуренту	< прямого конкурента
Отличительные свойства	экспертно	Стандартизо-ванный товар	Товар слабо дифференци - рован	Уникальный товар
Степень освоения технологии	экспертно	Осваивается с трудом	Осваивается легко	Освоена полностью
Метод продаж	экспертно	Посредники не контроли-руются	Посредники контроли-руются	Прямые поставки
Известность - имидж	экспертно	отсутствует	Имидж размыт	Сильный имидж

Индикаторы конкурентоспособности бизнес-единицы