Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.
Инфляционный рост издержек, повышающий себестоимость;
Изменение предпочтений потребителей в пользу качества товаров.
Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.
Данная стратегия предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примером могут быть стандартизованные продукты, такие, как нефть, провода, гайки и др.
При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются более высокой ценой. Дифференциация продукции позволяет уйти от ценовой конкуренции стратегии минимизации издержек. Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию высшего качества. Для успешной реализации данной стратегии предприятию необходимо тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить.
Горизонтальная дифференциация: Например, фирма Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет, хотя большинство ее марок сигарет имеют схожие вкусовые качества.
Вертикальная дифференциация: Например, итальянская фирма Merloni широкий спектр стиральных машин от дорогой марки Aristonдо более дешевой марки Indesit.
Необходимые условия для реализации стратегии дифференциации.
Внутренние:
Развитая служба НИОКР;
Гибкое производство;
Развитая маркетинговая служба;
Репутация предприятия;
Уровень качества продукции;
Атмосфера творчества на предприятии;
Привлечение к сотрудничеству высококвалифицированных специалистов.
Рыночные условия:
Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
Существует большое число потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;
В отрасли преобладает неценовая конкуренция;
Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат.
Риски:
Уровень цены на продукцию может стать таким большим, что для покупателей финансовые соображения могут стать важнее приверженности торговой марке;
Фирма не способна правильно оценить то, что составляет ценность для покупателей;
Появление искусной имитации товара.
Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке.
1. Стратегия вакантной ниши, т.е. концентрация на клиенте или потребителях, проигнорированных или не замеченных лидером. Например, небольшие внутренние авиалинии.
2. Стратегия специалиста. Фирма-специалист направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями. Например, Фирма Американский табак - лидер в поставках нюхательного и жевательного табака.
3. Стратегия "У нас лучше, чем у них", ориентирующаяся на превосходное качество товара, либо на его уникальные свойства. Например, фирма Тиффани обеспечивает высшее качество в обработке алмазов и т.д.
4. Стратегия "характерного имиджа". Например, фирма "Доктор Пеппер", привлекает внимание потребителей особым вкусом напитков.
Данная стратегия направлена на получение конкурентных преимуществ на обособленном, часто единственном сегменте рынка.
Причина выбора такой стратегии - отсутствие или недостаток ресурсов.
Условия для реализации стратегии фокусирования.
Внутренние:
Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши;
Развитая служба маркетинга, способная быстро определять назревшие, осознанные проблемы общества и способы их разрешения.
Рыночные:
Наличие узких рыночных ниш;
Размер ниши обеспечивает прибыль и имеет перспективы роста;
Конкуренты не рассматривают данную рыночную нишу в качестве ключевого фактора своего успеха.
Риски: различия в ценах специализированных товаров и аналогичных товаров на всем рынке могут заставить покупателя отказаться от специализированных товаров и услуг; проникновение в рыночную нишу конкурентов.
Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Рост необходим для отражения атак конкурентов.
Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:
Рост по отношению к базовому рынку; будем называть это интенсивным ростом.
Рост по отношению к производственной цепочке - интеграция "вперед" или "назад" относительно основной деятельности: это интегративный рост.
Рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.
Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы.
В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами.
Развитие первичного рынка: увеличить размер рынка, например, путем:
Привлечение новых пользователей товаром.
Побуждение потребителей к более частому использованию товаром.
Побуждение покупателей к большему разовому потреблению.
Обнаружения новых возможностей использования.
Подобная стратегия типична для фирмы лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.
Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:
Улучшить товар или услуги.
Изменить позиционирование марки.
Пойти на значительное снижение цены.
Укрепить сбытовую сеть.
Провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ.
Приобретение рынков, например путем:
Покупки фирмы-конкурента.
Создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.
Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж) активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:
Небольших улучшений товара и позиционирования.
Защитной стратегии ценообразования.
Укрепления сбытовой сети.
Усиление мер по стимулированию сбыта.
Рационализация рынка. Например:
Сфокусироваться на самых рентабельных сегментах.
Обратиться к самым эффективным дистрибьюторам.
Сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа.
Уйти из некоторых сегментов.
Организация рынка: Например:
Пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли.
Создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке.
Заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер: их целью их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.
Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется несколько альтернатив.
Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
Предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку.
Изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей.
Предложить товар в другом секторе промышленности.
Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:
Сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах).
Продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня.
В дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например:
Поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы.
Создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов.
Приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.
Имеются следующие возможности:
Добавление новых характеристик товаров.
Повысить универсальность товара за счет добавления новых функций.
Повысит социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара.
Повысить безопасность или удобство пользования товаром.