Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. [4]
Организация по «функциям» — означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой, вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
· изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
· реклама, выставки и паблик рилейшнз;
· организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация «по видам продукции» — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация «по рынкам» — означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Главное, на что особо хочется обратить внимание — это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.[11]
2. Организация службы сбыта на ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Полное фирменное наименование: Открытое Акционерное Общество «Ликероводочный завод «Хабаровский»
Сокращенное наименование: ОАО «ЛВЗ «Хабаровский»
Место расположения:г. Хабаровск, ул. Тургенева, 59
ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский» — современное, стабильное предприятие одно из лидирующих в производстве алкогольной продукции Хабаровского края и Дальневосточного региона. Сегодня завод — это цеха, оборудованные по последнему слову науки и техники, собственный цех сувенирной продукции, широкая сеть мелкооптовых и фирменных магазинов.
Результат деятельности завода — это алкогольные напитки высочайшего качества. Предприятие выпускает более 40 наименований алкогольных напитков, в потребительском и сувенирном исполнении. Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции, она признана самым широким кругом потребителей: рабочими, бизнесменами, творческой интеллигенцией. Высокий стандарт качества и современный дизайн в оформлении продукции были отмечены многочисленными наградами на различных выставках и смотрах-конкурсах.
ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский», входящий в группу компаний «Синергия», работает в лучших Российских традициях производства водок и настоек. Применение векового опыта, сочетание классической и современной технологии приготовления, использование высококачественного спирта, кристально чистой воды и натурального сырья – все это обеспечивает выпускаемой продукции высокое качество, популярность и узнаваемость.
Вся продукция изготавливается из натуральных экологически чистых компонентов. Добавки из плодов, ягод и трав Дальневосточной тайги придают неповторимые свойства алкогольным изделиям ОАО «Ликероводочный завод Хабаровский».
В своем развитии предприятие ориентируется на современные технологии и научные достижения отрасли с использованием своих рецептурных и композиционных разработок. Основой деятельности является принцип выпуска высококачественной алкогольной продукции широкого ассортимента (см. Приложение А) [12].
Продукция завода представлена в различных ценовых категориях. Соотношение доступной цены и высокого качества продукции делают ее привлекательной для покупателей.
Основными поставщиками, на долю которых приходится 10 и более процентов всех поставок товарно-материальных ценностей являются Общество с ограниченной ответственностью «Ситалл-Восток» и Краевое государственное унитарное предприятие «Лазовский спиртовик». Основной рынок сбыта товаров и услуг – Дальневосточный регион.
Основными конкурентами ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» являются ОАО «Ликероводочный завод «Корфовский» и Комсомольский ГПК.
Основной деятельностью ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» является производство и реализация ликероводочной продукции. Доля доходов от основного вида деятельности составляет почти 100 % (см.таблица 1).
Таблица 1 – Доля доходов от основного вида деятельности
| Наименование показателя | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. | 2004 г. |
| Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб. | 240518 | 369814 | 425575 | 461720 | 527587 |
| в т. ч. от основной деятельности | 240250 | 369420 | 424877 | 460951 | 526357 |
| Доля основного вида продукции в общем объеме выручки, % | 99,9 | 99,9 | 99,8 | 99,8 | 99,8 |
| Изменение размера доходов от основной деятельности, % | - | - | -0,1 | - | - |
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность предприятия сведены в следующей таблице:
Таблица 2 – Прибыль и убытки
| Наименование показателя | за 2000 г. | за 2001 г. | за 2002 г. | за 2003 г. | за 2004 г. |
| Выручка, тыс. руб. | 240518 | 369814 | 425575 | 461720 | 527587 |
| Валовая прибыль, тыс. руб. | 42490 | 85983 | 79007 | 122778 | 131963 |
| Чистая прибыль, тыс. руб. | 21105 | 41455 | 33078 | 33157 | 34549 |
| Производительность труда, руб./чел. | 742340 | 1002206 | 1040526 | 1196166 | 1507391 |
| Фондоотдача, % | 8,2 | 8,0 | 7,8 | 7,4 | 6,7 |
| Рентабельность продукции (продаж), % | 14,5 | 20,3 | 12,4 | 11,4 | 11,0 |
Производство продукции на ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» является рентабельным. Наблюдается снижение уровня рентабельности. Снижение рентабельности связано с тем, что темпы роста себестоимости опережают темпы роста выручки от продаж.
Таблица 3 – Объем производства и выручка от реализации
| Наименование показателя | 2003 | 2004 | Отклонение |
| Объем производства продукции, тыс. дал (декалитры) | |||
| - Хабаровская | 190,1 | 208,7 | 18,6 |
| - Иванович | 50,4 | 32 | -18,4 |
| - Дворянская | 56,5 | 35,2 | -21,3 |
| - Пять капель | 112,3 | 89,1 | -23,2 |
| - Амур-река | 139,3 | 146,8 | 7,5 |
| - Русское застолье | 100,9 | 82,3 | -18,6 |
| ИТОГО: | 649,5 | 594,1 | -55,4 |
| Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб. | |||
| - Хабаровская | 73586 | 106631 | 33045 |
| - Иванович | 19463 | 14771 | -4692 |
| - Дворянская | 23525 | 16975 | -6550 |
| - Пять капель | 36792 | 38174 | 1382 |
| - Амур-река | 77605 | 102716 | 25111 |
| - Русское застолье | 32809 | 35321 | 2512 |
| ИТОГО: | 263780 | 314588 | 50808 |
В таблице 3 представлены объем производства и выручки от реализации. Из таблицы можно увидеть, что объем выпуска сократился, по сравнению с 2003 годом, а выручка от реализации, наоборот, возросла. Это можно объяснить удорожанием сырья и материалов, необходимых для производственного процесса, и, следовательно, повышением цены на готовую продукцию.
Однако, по выше приведенным данным нельзя судить о деятельности предприятия в целом, так как в таблице 3 для анализа приведен не весь ассортимент, а лишь те позиции, которые занимают наибольший удельный вес, причем только среди водок. Всего же в ассортименте водок насчитывается порядка четырнадцати наименований, а весь ассортимент включает более сорока наименований ликероводочных изделий.