Управление системой распределения продукции на примере ООО Электротехмаркет (стр. 3 из 13)

Рисунок 1.5. Многоканальная система сбыта

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.[32. c. 447]

1.2 Условия и методы выбора систем распределения продукции

От выбора системы распределения зависят расходы и прибыли предприятия. Компания, берущая на себя функции распределения (заключение договоров, складирование, транспортировку), должна оплачивать возникающие издержки, соответственно она получает все доходы. Предприятие, которое использует традиционные системы может уменьшить издержки распределения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. Прибыль может возрасти у производителя лишь в том случаи, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего мог бы добиться сам производитель.

Для ряда категорий продукции распределение носит традиционный характер. Так в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители автомобилей - через соответствующих дилеров. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников системы сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, которую они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Процесс выбора системы распределения включает: анализ системы сбыта и их оценку, выработку стратегических и тактических решений, контроль за их функционированием. Выбор системы распределения зависит, прежде всего, от величины затрат, которую несет предприятие при выборе посредника, и производится по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач;

Выбор каналов распределения основан на исследовании возможных сбытовых сетей. Он начинается с рассмотрения характеристик рынка и ограничений, к которым относятся:

а) Цели предприятия.

б) Количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки; размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; поведение в отношении покупок.

в) Характеристика используемых ресурсов - уровень, гибкость, потребности в сервисе.

г) Высокая квалификация сотрудников предприятия в сфере товародвижения.

д) Методы продвижения, отношения в системе сбыта.

е) Стоимость за единицу продукции; сложность изготовления; период хранения; частота отгрузок; масса единицы.

ж) Число конкурентов, их концентрация, ассортимент производимой ими продукции, их потребители; методы товародвижения, используемые конкурентами, их взаимоотношения в системе сбыта.

и) Существующая система распределения, ее характеристика. При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемой системы, руководстве каналами или вступлении в контактные отношения, длине или ширине канала, его интенсивности или использовании многоканальной системы [31, с. 208].

Цели являются исходной точкой планирования, лежат в основе построения организационных отношений. На них базируется система мотивирования, и они являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов деятельности предприятия.

Наиболее распространенными направлениями, по которым на предприятии устанавливаются цели, являются:

а) прибыльность;

б) положение на рынке;

в) производительность (эффективность);

г) финансовые ресурсы;

д) производственные мощности;

е) исследование и внедрение новшеств;

ж) изменения в организации и управлении;

и) работа с покупателями и др. [33, с. 365].

Выбор структуры системы распределения сводится к решению о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, если да, то в каких пределах и на каких условиях.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал распределения, тем труднее его контролировать. Предприятие обычно прибегает к использованию многоканальной системы распределения, либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода на несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Выбор конкретной системы сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Анализируя систему распределения важно определить интенсивность ее использования.

Так, при эксклюзивном распределении (распределение на правах исключительности) и сбыте, фирма резко ограничивает число посредников, торгующих их товаром, в данном случае ограниченному числу дилеров предоставляется исключительные права на распределение товаров фирмы. При этом ставится условие, дилеры не имеют право на торговлю товарами конкурентов.

Производитель стремиться к престижному образу, контролю над системой распределения и высокой доли прибыли и готов соглашаться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении (селективное распределение) и сбыте фирма использует среднее число дилеров, пытается, сочетать контроль над системой, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

Существует также интенсивное распределение, когда производитель использует большое число оптовых и розничных торговцев. Его цель - широкий рынок сбыта, известность каналов распределения, массовая реализация и получение высокой прибыли.

Фирма может использовать и другие возможности, например, многоканальное распределения, или переход от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу [45, с. 65].

Между участниками системы распределения могут наблюдаться сотрудничество, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Однако в рамках системы нередко возникают конфликты и если они не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задержать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредниками, ограничивать финансирование, не оказывать помощь в продвижении продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвращать значительные объемы товаров. Система распределения в таких условиях не может функционировать эффективно. Способы обеспечения сотрудничества внутри системы распределения представлены в таблице 1.1 [11, с. 330].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня; г) конкуренция внутри сбытовой системе в целом.

В результате конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.

Таблица 1.6 - Действия по обеспечению сотрудничества внутри каналов распределения продукции

Наименование деятельности	Действия производителя	Действия оптовой (розничной) торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка качества продукции, соответствующая поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продажи продукции, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок
Маркетинговые исследования	Предоставление данных оптовой и розничной торговле	Предоставление производителю данных о продаваемой продукции
Ценообразование	Цены, установленные для оптовой торговли, позволяют им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость в установлении цен и получении скидок	Редкие распродажи по ценам, отличающихся от обычных
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные кампании	Привлекательные витрины магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах продвижения продукции
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Одной из важных маркетинговых целей является выполнение плана -задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции.