Бизнес-план и его роль в маркетинге (стр. 2 из 4)

Конкретнее эти варианты означают следующее:

1) более глубокое проникновение на существующие рынки с существующими товарами (манипуляция с ценой, реклама, расширение числа торговых точек, лучшая выкладка на прилавках и т.д.);

2) выход с тем же товаром на новые рынки (демографические, качественные – например, связанные с другими категориями потребностей);

Рис. 3. Матрица возможностей по товарам / рынкам

3) разработка нового товара для того же рынка;

4) диверсификация своей деятельности – новые товары на рынках.

Каждый вариант поверяется алгоритмом оценки возможностей, предполагающим в общем виде ответ на следующие основные вопросы.

· Совместим ли данный вариант со стратегическими целями и долгосрочными планами фирмы?

· Если нет, то есть ли основания пересмотреть эти цели и планы?

· Располагает ли фирма своими ресурсами для осуществления этого варианта?

· Если нет, то есть ли возможность привлечь эти ресурсы со стороны?

1.2 Текущее планирование

Планы маркетинга составляются для различных стратегических хозяйственных единиц, групп товаров, рынков.

План состоит из следующих частей.

1. Сводка контрольных показателей (наметки предполагаемого роста продаж, прибыли, доли рынка, а также выделенный на это бюджет).

2. Анализ текущей маркетинговой ситуации:

· первичный (прикидочный) анализ рынка (рыночного спроса);

· анализ конкурентной среды;

· анализ места фирмы на рынке;

· анализ рыночных возможностей – маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

3. Анализ опасностей и возможностей (благоприятных и неблагоприятных обстоятельств) применительно к маркетингу.

4. Отбор целевых рынков:

· замеры объемов спроса;

	1	2	3
А
Б
В

· сегментирование рынка, выбор целевых сегментов; хотя сегментирование – сложный процесс, на практике часто ограничиваются выбором по двум признакам, для чего строят матрицу, в которой затем можно выбрать, например, направление А2, или все Б, или все 3, или случайную совокупность: А1, Б3, В2, или все клетки (полная сегментация);

· позиционирование товара на рынке – придание товару желательного четко выраженного места на рынке.

5. Комплекс маркетинга:

· разработка товара;

· установление цен;

· планирование продвижения;

· планирование распространения товара (сбыт, подбор оптовых и розничных торговцев).

6. План конкретных мероприятий.

7. Разработка бюджета, его распределение по составляющим комплекса маркетинга.

8. Реализация и контроль:

· замеры показателей рыночной деятельности (что происходит) – а;

· анализ деятельности (посему происходит именно так) – б;

· корректирующие действия (что делать) – в.

3. Бизнес-план и его роль в маркетинге

2.1 Общая характеристика

Бизнес-план – это документ, определяющий цели бизнеса и стратегию их достижения. В нем представлена хорошо структурированная и тщательно продуманная система данных о целях и перспективах развития фирмы, рассматриваемого проекта, маркетинговой, производственной, организационной и финансовой стратегии их достижения.

Цель разработки бизнес-плана двояка:

1) внешняя – привлечь инвестора (кредитора) с целью получения денежных средств из внешних источников;

2) внутренняя – создать реальную плановую основу для осуществления проекта.

Разработка бизнес-плана для внутреннего использования – важный стимул осознания состояния, возможностей и стратегии бизнеса. Менеджеры получают преимущества от самого процесса бизнес-планирования, поскольку планирование и моделирование ситуаций дают основу для принятия рациональных решений, помогают проводить анализ и презентацию своих идей. Это мощный инструмент самообучения команды, позволяющий приобрести знания, опыт и профессионализм в ходе разработки планов. Менеджеры используют бизнес-планирование для создания эффективной команды.

Вместе с тем бизнес-план является инструментом не только управления, но и маркетинга, поскольку позволяет решить ряд следующих важных задач:

· выявление целей и целевых рынков бизнеса;

· характеристика бизнеса и среды (внешней м внутренней), в которой он действует;

· разработка стратегии бизнеса, в том числе конкурентной стратегии и определение оперативной тактики для достижения этих целей;

· разработка инструментов влияния на среду бизнеса;

· предоставление средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, оценки риска и выявление альтернативных стратегий выживания;

· презентация конкурентного проекта и фирмы в целом.

В центре внимания бизнес-плана и процесса бизнес-планирования находится анализ рынка и его динамики. Попытка подогнать рынок под бизнес-план печально закончилась для многих западных фирм. Постоянное уточнение бизнес-плана и приведение его в соответствие с меняющимися условиями внешней среды позволяют использовать его для контроля за фактическими результатами деятельности фирмы. Сравнение достигнутых результатов с показателями бизнес-плана помогает выявить сильные и слабые стороны, ошибки в планировании и недостатки контроля. Все это усиливает обратную связь в управлении и повышает его эффективность.

Структура бизнес-плана в значительной степени зависит от того, для чего предназначен бизнес-план. Основные разделы бизнес-плана, используемого как в российской, так и в зарубежной практике, по сути, одинаковы и отличаются лишь формой предоставления материала и расположением его частей. Однако конкретный перечень самих разделов и их последовательность могут существенно изменяться и дополняться. Это обусловлено назначением самого бизнес-плана, особенностями фирмы и ее деятельности или проекта.

Но при любых изменениях требуется соблюдение двух основных условий:

1) количество разделов должно быть необходимым и достаточным для достижения целей бизнес-плана и раскрытия специфики той сферы деятельности, которой он посвящен;

2) в любом бизнес-плане так или иначе должны быть освещены цели фирмы, форма организации, перечень товаров и услуг, основные характеристики рынка, вопросы маркетинга и финансов.

Кроме того, необходимы четкая структура бизнес-плана, краткость и ясность изложения, доступность для понимания различных групп людей.

Типовая структура бизнес-плана наряду с титульным листом, кратким описанием или резюме проекта, приложениями включает следующие разделы:

· компания и отрасль – характеристика предприятия, его целей, прошлых успехов, нынешнего состояния, общая характеристика отрасли, к которой относится бизнес: оцениваются зрелость отрасли, ее характер (развивающаяся, стабильная, стагнирующая), законодательное регулирование в отрасли;

· продукция и услуги – описание продукции, ее отличие от продукции конкурентов, упаковка, дизайн, качество, наличие патентов и лицензий;

· рынки и конкуренты – определяется рынок и его сегменты, выбирается сегмент рынка, на котором будет работать фирма, дается характеристика покупателей, оценивается емкость рынка, анализируются конкурентная среда, основные конкуренты, их сильные и слабые стороны;

· маркетинг – определяются объем реализации, прибыли по рынкам и покупателям, доля компании на рынке, разрабатываются товарная политика, цены, способ сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта;

· производство – описываются процесс производства, необходимые мощности, помещения, запасы, поставки сырья, поставщики и ориентировочные цены, альтернативные источники снабжения сырьем и материалами, персонал и затраты на оплату труда, стоимость производственных основных фондов, форма амортизации, норма амортизационных отчислений, годовые затраты на выпуск продукции, их структура, себестоимость единицы продукции;

· организация и управление – описываются и характеризуются организационно-правовая форма предприятия, форма собственности и собственники, организационная структура предприятия, управленцы, процесс принятия решений, оклады и вознаграждения, обучение и переподготовка кадров;

· финансы – рассчитываются финансовые показатели проекта: затраты, выручка от продаж, налоги, прибыль, точка безубыточности, план денежных потоков (поступление денег и необходимые платежи во времени), рентабельность и срок окупаемости проекта, при необходимости предоставляется график погашения кредитов и уплаты процентов, даются сведения об оборотном капитале с указанием изменений и исходных посылок в течении срока кредита, план движения денежных средств, предполагаемый график налогов, расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта;

· оценка риска – рассматриваются возможные трудности и способы их преодоления и предотвращения, иногда включается анализ устойчивости проекта к возможным изменениям как экономической ситуации в целом (изменение структуры и темпов инфляции, увеличение сроков задержки платежей), так и внутренних показателей проекта (изменение объемов сбыта, цены и продукции).

Иногда при описании структуры бизнес-плана два раздела объединяют в один – «Компания, отрасль и продукция» или же «Компания и продукция», отрасль характеризуется в разделе «Рынки и конкуренты». Напомним, что теоретически разделить отрасль и рынок не очень просто. Считается, что отрасль объединяет производителей с точки зрения общности производства, а рынок – с точки зрения общности требований покупателей. Поэтому возможно разное выделение конкурентов с точки зрения рынка. Иногда выделяется общий раздел «Рынок и маркетинг». Остальные разделы, как правило, сохраняются отдельно, поскольку представляют разные сферы деятельности бизнеса.