Рассмотрим подробнее маркетинговые разделы бизнес-плана.
2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты»
Раздел должен показать хорошее понимание рынка и его требований к продукции. Здесь оценивается предполагаемый доход бизнеса, и должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а предприятие может добиться успеха на этом рынке.
Перечислим основные вопросы, рассматриваемые в этом разделе.
Анализ сектора промышленности с точки зрения наличия и степени развития конкуренции. Контрольный список вопросов для анализа рынка следующий.
· Каков общий объем продаж по отрасли и выбранному вами сектору отрасли?
· Каков общий объем продаж продукции, рассматриваемой в бизнес-плане?
· Какую часть продукции необходимо продавать на региональном, национальном и международном рынках?
· Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на внутреннем и международном рынках?
· Какова обычная величина нормы прибыли в данной отрасли (секторе)?
· Каковы характеристики сегментов рынка (географических, промышленных и т.д.) и тенденции их динамики?
· Каковы ограничения по продажам продукции данного бизнеса и как предполагается их преодолевать?
Анализ потребителей и их нужд. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы.
1. По потребителям – посредникам:
· Какая необходима упаковка продукции?
· Каков срок хранения продукции?
· Как часто могут производиться поставки?
· Каковы условия оплаты (кредитования)?
· Каковы требуемые гарантии?
2. По конечным пользователям:
· Кто является конечными пользователями?
· Где они находятся?
· Как часто покупают продукцию?
· Как реагируют на цену продукции?
· Как определяют качество продукции?
· Каких специальных качеств продукции хотят?
· Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?
· Насколько удовлетворены существующей продукцией?
· Каковы типы людей, покупающих продукцию?
· На основе каких факторов они принимают решение о покупке?
· Каков уровень их дохода или к какой группе они относятся?
· Какие магазины посещают, чтобы купить продукцию?
· Делают ли сравнительные покупки?
· Какой тип продвижения товара на рынок будет стимулировать их покупки?
Анализ конкурентов и их стратегии. Требуется ответить на следующие вопросы.
· Кто конкуренты и сколько их на выбранном сегменте рынка?
· Каково качество их продукции и услуг?
· Какова их репутация и лояльны ли к ним покупатели?
· Каковы масштабы бизнеса?
· Какой тип гарантий предлагают конкуренты?
· Как они распределяют свою продукцию?
· Какова прибыльность продукции?
· Имеются ли надежные их финансовые ресурсы?
· Хорошо ли осуществляется руководство бизнесом конкурентов, какова стадия развития бизнеса (рост, стагнация, снижение)?
Ключевые конкурентные преимущества, необходимые для обеспечения устойчивого положения на рынке. Стандартная классификация конкурентных преимуществ выделяет два их основных вида: стоимостные (преимущество в издержках) и дифференциация (уникальность продукции). В то же время современные подходы к конкуренции позволяют выделить более широкую классификацию, которая может использоваться и при составлении бизнес-плана.
Конкурентные преимущества можно разделять по типу ценностей, которыми обладает организация (материальные и нематериальные); по применяемым методам конкуренции (борьба за потребителей и борьба за ресурсы); по устойчивости (устойчивые и неустойчивые)4 по уровню формирования стратегии фирмы.
Стратегические приоритеты. Количество идей, наименований продукции и сегментов рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии, или следует заменить устаревшие.
Ресурсы. Анализ ресурсов и стратегии следует проводить одновременно, для того чтобы отобрать ресурсы, позволяющие получать максимальную отдачу. Следует учитывать не только материальные ресурсы – здания и оборудование, финансовые ресурсы, персонал, технологию, но и нематериальные, которыми являются знания и компетенция персонала. Нематериальным ресурсом фирмы является также структурный капитал – наработанные стратегии и способы их взаимодействия. Знания в фирме, особенно специфичные для конкретной внутрифирменной среды неявные знания, встроенные в сложные организационные процедуры и приобретенные с опытом, являются уникальным ресурсом, который сложно скопировать. В отличии от многих традиционных ресурсов их нельзя просто приобрести на рынке в готовом для использования виде. Чтобы приобрести знания другой организации, необходимо участвовать в такой же деятельности, в какой участвует эта организация. Однако приобретение знаний через опыт требует времени и дополнительных инвестиций.
Конкурентное преимущество, основанное на знаниях, является устойчивым, так как чем большими знаниями обладает фирмы, тем большему она может научиться. Таким образом, имеющиеся знания в организации могут уникально сочетаться с вновь приобретенным знанием, что предоставляет возможность для синергии знаний, недоступной для конкурентов. Поэтому фирма может использовать сферы бизнеса, которые потенциально могут увеличить ценность существующих знаний через синергетическое общение.
2.3 Раздел бизнес-плана «Маркетинг»
Если в предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка, то здесь ставится задача показать, как планируется довести свою продукцию до потенциальных покупателей. Разрабатывается маркетинговая стратегия, показывающая специфические маркетинговые действия, которые планируется осуществить для достижения целей бизнеса.
Перечислим основные компоненты маркетинговой стратегии.
Комплекс продукции, т.е. физическая продукция плюс специфические дополнения, которые могут создать продукции особый имидж и сделать его отличительным от имиджа конкурентов. Аналогично все остальные элементы маркетинга должны иметь свой «набор» - семь специфических методов, создающих в итоге отличие продукции от продукции конкурентов.
В бизнес-плане должны содержаться прогнозные ответы на следующие вопросы.
· Каковы специальные характеристики или в чем заключается уникальность продукции?
· Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?
· Каков ассортимент продукции?
· Является ли она марочной или нет? Почему?
· Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?
· Каков тип упаковки? Почему?
· Каким должен быть срок хранения продукции?
· Какие предлагают гарантии качества и/или срока хранения продукции?
Определение каналов распределения, которые имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.
Этот подраздел бизнес-плана включает ответы на следующие вопросы.
· Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам, через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?
· Каковы средства транспортировки продукции?
· Используются ли собственные или другие средства транспортировки?
· Как перевозят товары?
· Какие используются возможности для хранения продукции?
· Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?
· Как распространяется информация о продукции?
· Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?
Продвижение. Это выбор из арсенала маркетинга способов продвижения, которые помогут создать образ, узнаваемость, приверженность предлагаемому продукту.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
1. По персональным продажам:
· Какое количество продавцов в штате?
· Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?
· Практикуются ли комиссионные продажи?
· Какова частота визитов к покупателям?
· Насколько часто составляются отчеты о продажах?
· Как часто анализируются результаты продаж?
· Насколько часто проводятся встречи-продажи?
· Как отбирается и нанимается торговый персонал?
· Обучен ли персонал технике переговоров?
· Используется ли навязывание товара?
2. По рекламе:
· Какой вид рекламы предполагается использовать?
· Как определяется бюджет на рекламу?
· Как осуществляется выбор средств массовой информации?
· Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используются?
· Как составляется график рекламной кампании?
· Как измеряется эффект от рекламы?
· Как отбираются рекламные агенты?
3. По стимулированию сбыта:
· Покупаются ли подарки для установления деловых отношений?
· Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?
· Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?
· Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?
· Существуют ли какие-либо юридические требования для проведения подобных мероприятий?
4. По связям с общественностью:
· Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-реализы, конференции)?
· Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т.д.?
· Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?