| БЕЛАРУСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА |
| РЕФЕРАТ НА ТЕМУ: |
| Сбор информации посредством анкетирования |
|
|
Подготовила:
студентка 2 курса МТ
Козлова Дарья
Минск, 2010
Оглавление
Анкета в системе маркетингового исследования. 3
Получение информации с помощью анкет порой представляется делом исключительно хлопотным. Между тем, вряд ли какой-то другой метод позволяет добывать столь разнообразные и точные сведения о тех или иных явлениях действительности. Не случайно серьезные издания часто применяют при изучении общественных проблем, наряду с другими методами, анкетирование.
Мало найдется людей, ни разу не встречавших работников многочисленных социологических центров, которые предлагают жителям ответить на вопросы анкет. Полученные в результате сведения становятся после обработки ответов ценной социологической информацией.
Анкета обычно включает в себя множество вопросов, объемлющих разные стороны проблемы, интересующей журналиста. Причем могут быть поставлены вопросы как о характеристиках самого явления (его сущности, количественных и качественных сторонах), так и об отношении к нему анкетируемых. Таким образом, создается большой объем информации, дающий возможность увидеть иногда самые тонкие грани проблемы и отношения к ней аудитории.
Если журналиста интересуют ответы на вопросы общего плана, то анкетирование может охватить самые широкие слои населения (массовое анкетирование). Но оно может быть обращено и только к отдельным его группам (выборочное анкетирование), или же - к сообществу специалистов-экспертов (экспертное анкетирование), или даже - к отдельным лицам (персональное анкетирование). Анкету можно применять как один раз, так и несколько (это зависит от задач анкетирования). Многоразовое применение возможно, когда ставится задача изучить изменения в каком-либо объекте или проконтролировать его состояние.
По сравнению с некоторыми другими методами получения информации (например, интервью), анкетирование обладает рядом преимуществ. Журналист общается с анкетируемым опосредованно. Тем не менее исключается влияние журналиста на характер ответов опрашиваемого. Человек, от которого хочется получить информацию, остается с анкетой наедине, что дает ему возможность непринужденно, самостоятельно и правдиво сформулировать ответы на вопросы. Это способствует объективности получаемой информации.
Анкета имеет много преимуществ и в случае использования ее при массовом опросе. Ведь опросить быстро большое число людей не под силу ни одному интервьюеру. А привлечение большого числа интервьюеров обойдется слишком дорого, что неприемлемо для небольших редакционных коллективов.
Но достоинства анкетирования являются и его недостатками. А именно, человека, оставшегося наедине с листком бумаги, ничто не может заставить адресовать редакции не пустые слова, а действительно важную информацию. Никто не может заставить его отвечать искренне, если респондент этого не захочет. Никто не поможет разъяснить ему непонятный вопрос или дать совет, как лучше изложить свою мысль. "Эффект одиночества" наедине с анкетой иногда мешает правильным ответам на вопросы.
Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.
При формулировке вопросов надо избежать достаточно распространенной ошибки: не стоит смешивать несколько мыслей в одном вопросе. Правильно будет каждой отдельной мысли посвятить свой вопрос. В противном случае, может последовать ответ лишь на какую-то часть вопроса, что снижает ценность получаемой информации.
Вопросы должны быть соразмерны восприятию аудитории. Прежде всего они не должны быть слишком сложными. Но они не должны быть и примитивными. По наблюдениям психологов, излишняя легкость вопросов может отпугнуть своей "несерьезностью" хорошо подготовленную, эрудированную аудиторию. Именно поэтому формулировке вопросов должна предшествовать необходимая работа по изучению характера аудитории, уточнению уровня ее знаний, лексической подготовленности. Вопросы не должны содержать не известных читателю терминов, имен, названий. Кроме того, они должны вызывать у него такую же интерпретацию, как и у составителей анкеты. И если при составлении анкеты используются понятия, определения, которые могут вызвать разночтения, то их следует уточнить, чтобы было ясно, что имеется в виду в конкретном случае.
При распределении вопросов в анкете необходимо помнить о том, чтобы первые из них были несложными и интересными, не ставящими читателя перед необходимостью сразу продемонстрировать свой интеллект или затратить много времени на обдумывание. Если характер вопросов не удовлетворит опрашиваемого, то он может отложить анкету в сторону. Это чаще всего происходит в первый момент, когда еще не возникло желание сотрудничать с составителями анкеты в решении интересующей их проблемы.
После того, как анкетируемый увлечется ответами на простые вопросы, можно предложить ему и более сложные. При таком расположении можно надеяться на то, что будут даны ответы на все вопросы.
По своей форме вопросы делятся на открытые и закрытые, прямые и косвенные, личные и безличные. Открытый вопрос формулируется так, чтобы опрашиваемый получил представление о теме, границах, в рамках которых должен быть дан ответ. Причем ответ он должен дать самостоятельно, без какой-либо подсказки. Скажем, журналист задает читателям такой вопрос:
"Какая проблема, по вашему мнению, является самой актуальной сегодня для нашего города?"
Ответ анкетируемый дает на незаполненном пространстве, оставленном после вопроса.
Закрытый вопрос предполагает ответы, варианты которых даются в самом тексте анкеты. Чаще всего это "да", "нет", "затрудняюсь с ответом". Но может быть предложен и набор более конкретных ответов, из которых отвечающему надо выбрать либо один вариант, либо несколько одновременно (в этом случае они называются "ответы - меню"). Например:
"Где вы работаете?
- на государственном предприятии;
- в частной фирме;
- имею собственный бизнес;
- нахожусь на пенсии". И т.д. (Подходящий ответ читатель должен подчеркнуть или обвести кружочком и пр.).
Закрытые вопросы дают возможность получать ответы, которые удобно обрабатывать, поскольку они поддаются группировке, классификации, счету. Кроме того, они содержат подсказку для тех опрашиваемых, которые по каким-либо причинам (неумения сформулировать мысль, боязни высказать мнение, не совпадающее с общепринятым и т.д.) не могут самостоятельно ответить. Ведь выбрать что-то готовое всегда проще. Причем такой выбор отнюдь не обязательно будет чисто механическим, поскольку среди готовых ответов может быть такой, который в полной мере отражает мнение читателя. Поэтому предложение хорошо продуманного набора вариантов ответа всегда достаточно оправданно.
Конечно же, при этом нельзя забывать о том, что в данном случае существует опасность навязать опрашиваемому мнение, которое он не хотел бы высказывать. Подобное может произойти с человеком, не способным критически оценить предлагаемые ответы. Поэтому психологи предлагают "уравновешивать" одни ответы, входящие в "меню", другими (чтобы положительным мнениям соответствовали отрицательные, а, кроме того, - содержались бы и нейтральные ответы).
Правильное построение вопросов анкеты позволяет надеяться на получение достаточно полных ответов, содержащих достоверную информацию.
При формулировании вопросов важно следить за их эмоциональной окраской, поскольку она способна влиять на характер ответов. Так, если в анкете будет стоять вопрос: "Всегда ли вы выполняете свой гражданский долг - участвуете в выборах депутатов Думы?", то ответ наверняка последует утвердительный (ведь мало кто сознается в том, что он пренебрегает своим гражданским долгом). В то же время нейтральный, с эмоциональной точки зрения, вопрос:
"Всегда ли вам удается участвовать в выборах депутатов Думы?" даст более точный ответ, поскольку предполагает, что у опрашиваемого были извинительные причины не всегда участвовать в выборах.
При формулировке вопросов специалист по маркетингу может прибегать к их прямой форме, то есть четко показать, какая, собственно говоря, информация его интересует. Но может поставить вопросы и в косвенной форме. В данном случае составитель анкеты будет пытаться получить нужную ему информацию обходным путем. Подобные вопросы имеют смысл, когда предполагается, что отвечающий вряд ли даст прямой ответ.
Предположим, что специалиста по маркетингу интересует степень эрудированности опрашиваемого. Если он спросит: "Знаете ли вы, кто изобрел радио?", то, скорее всего, получит ответ: "Да, знаю", поскольку сознаться в незнании данного факта читатель анкеты вряд ли захочет. Выяснить, что знает опрашиваемый на самом деле, помог бы, например, косвенный вопрос: "Как известно, одни утверждают, что радио изобрел наш соотечественник Попов, а другие пальму первенства отдают итальянцу Маркони. Вы не задумывались над тем, кто прав?" Этот ответ и покажет, что именно знает читатель.