Цель коммуникации:
· Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – вкуса настоящего шоколада.
Творческая задача:
· Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2004 года (видеоролик, макеты для наружной рекламы и в прессу).
Продукт/Марка:
· шоколадные плитки «Победа вкуса» 250гр. и 100гр.
· Серия десертного шоколада с алкогольным ароматами (Ром, Коньяк, Амаретто).
· Серия десертного шоколада с наполнителями (Орех, Изюм, Орех и изюм).
· Десертный шоколад с дробленными зернами кофе.
· Горький 72%.
· Серия сливочного шоколада с наполнителями (Сливочный, Вишня, Клюква).
· Серия молочного шоколада с наполнителями (Райские яблочки, Орех и изюм).
· Серия пористого шоколада с наполнителями (Ром, Коньяк, Амаретто, молочный, сливочный, горький).
Целевая аудитория: Женщины 25-54, доход средний и выше среднего (В+).
Домохозяйки, студенты, учащиеся. Чаще всех потребляют продукт рабочие и пенсионеры (источник TNS, M’Index’03). С другой стороны, большая часть потребителей - это люди обеспеченные. Покупают шоколад чаще для себя (плитки 100гр), реже в подарок (для этого лучше подходит 250гр).
Вкусы очень отличаются, но предпочтения отдаются плиткам с начинками. Наиболее популярны с традиционными орехами или с «необычными» начинками.
Приведем наше коммуникационное видение.
Бренд: Шоколадные плитки «Победа вкуса»
Стратегические преимущества: КФ Победа предлагает качественные традиционные сорта шоколада со вкусом, знакомым с детства, и оригинальными рецептами начинок.
Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки шоколадных плиток и не имеет устойчивого предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.
Что потребитель должен думать в результате контакта с нашей рекламой: Поверить, что все шоколадные плитки «Победа вкуса» обладают прекрасным традиционным вкусом настоящего шоколада. А ассортимент позволит каждому подобрать себе любимый вкус (сорт шоколада, начинку).
Что потребитель должен делать: Покупать плитки «Победа вкуса» и для себя и в подарок близким, знакомым. 250гр плитка подходит для этого как нельзя лучше.
Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественные ингредиенты, традиционные рецепты шоколада и оригинальные рецепты плиток (начинок).
Эмоциональные преимущества: Шоколад действительно натуральный и вкусный. Упаковка красивая и подходит для небольших подарков. Есть из чего выбрать (ассортимент).
Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего потребителя.
Позиционирование марки «Победа вкуса»: Шоколадные плитки «Победа вкуса» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно предлагающий новинки.
Ценности для потребителя:
· Вкус настоящего шоколада
· Неизменно высокое качество продукта
· Широкий ассортимент на любой вкус
Как мы определились выше основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу. В таблицах 2.3 – 2.11 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.
Таблица 2.3
Размещение на региональном ТВ
| Город | Всего TRP's | К-во выходов | Всего мин. | Общий бюджет | Общий бюджет с учетом скидки | НДС (20%) | Бюджет гросс | Ср. ст-ть мин. | Ср. TRP's в неделю | Ср. кол-во выходов в неделю | Ср. кол-во мин. в неделю |
| С.-Петербург | 255 | 100 | 20 | $53 208 | $26 604 | $5 321 | $31 925 | $1 570 | 32 | 25 | 3 |
| Екатеринбург | 256 | 94 | 19 | $35 874 | $21 524 | $4 305 | $25 829 | $1 336 | 32 | 24 | 2 |
| Н. Новгород | 257 | 113 | 23 | $24 218 | $12 109 | $2 422 | $14 531 | $623 | 32 | 28 | 3 |
| Владивосток | 260 | 108 | 22 | $5 056 | $4 803 | $961 | $5 763 | $258 | 33 | 27 | 3 |
| Новосибирск | 261 | 36 | 8 | $13 965 | $12 568 | $2 514 | $15 082 | $2 011 | 33 | 9 | 1 |
| Ростов-на-Дону | 267 | 100 | 21 | $10 906 | $5 998 | $1 200 | $7 198 | $348 | 33 | 25 | 3 |
| Омск | 0 | 111 | 23 | $7 139 | $3 927 | $785 | $4 712 | $207 | 28 | 3 | |
| Минск | 1703 | 100 | 82 | $19 253 | $3 851 | $23 104 | $282 | 213 | 25 | 10 | |
| Всего | 762 | 218 | $106 786 | $21 357 | $128 143 |
Таблица 2.4
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
| Программа | Время | День выхода | С-ть 60" | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04 – 26/09/04 | 6/01/04 – 31/01/04 | Всего выходов | Всего минут | |||
| 20" | 10" | 20" | 10" | 5" | |||||||
| Сериал | 18:00 | пн-пт | $2 370 | 1,6 | 0 | 0 | 2 | 5 | 3 | 10 | 1,75 |
| Сериал | 20:00 | пн-пт | $2 640 | 2,9 | 6 | 10 | 2 | 12 | 2 | 32 | 6,50 |
| Худ. Фильм. | 21:00 | пн-пт | $2 640 | 2,6 | 6 | 10 | 3 | 12 | 3 | 34 | 6,92 |
| Худ. Фильм. | 18:40 | сб-вс | $2 640 | 1,8 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,67 |
| Худ. Фильм. | 21:00 | сб-вс | $2 640 | 3,0 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| Итого | 17 | 25 | 11 | 35 | 12 | 100 | 20,33 | ||||
Таблица 2.5
Екатеринбург. РТК/СТС
| Программа | Время | День выхода | С-ть 60" | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04 – 26/09/04 | 6/01/04 – 31/01/04 | Всего выходов | Всего минут | |||
| 20" | 10" | 20" | 10" | 5" | |||||||
| Новости - повтор рекл. блока на Студии 41 в 19:10 | 19:30-20:00 | пн,ср-пт | $1 980,0 | 2,2 | 5 | 8 | 2 | 10 | 2 | 27 | 5,50 |
| Худ. фильм | 21:00-23:30/ 21:00-23:00 | пн,пт/вт-чт | $2 145,0 | 3,2 | 5 | 8 | 2 | 11 | 2 | 28 | 5,67 |
| Сериал | 23:00-23:30 | вт-чт | $990,0 | 3,0 | 3 | 5 | 2 | 3 | 2 | 15 | 3,17 |
| Худ. фильм/ развл. прогр. | 18:45-21:00 | сб/вс | $1 732,5 | 1,9 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| Худ. фильм | 21:00-23:30 | сб-вс | $2 145,0 | 3,3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| 17 | 27 | 10 | 30 | 10 | 94 | 19,33 | |||||
| 39% | 61% | 20% | 60% | 20% | |||||||
Таблица 2.6