Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина Douglas Rivoli (стр. 2 из 5)

Теперь посмотрим динамику среднедушевых денежных доходов населения РФ и изменения в средне месячной номинальной начисленной заработной плате в РФ. Они представлены на рисунках 4 и 5 соответственно. Можно видеть, что с каждым годом эти показатели увеличиваются, причем очень высокими темпами даже с учетом инфляции. Следствием увеличения доходов становится рост покупательной способности людей, они приобретают все больше товаров и услуг. Так же увеличивается спрос на косметику и парфюмерию.

Рисунок 4 – Среднедушевые денежные доходы населения.

Рисунок 5 – Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата.

§1.4 Таблица достоинств и недостатков трех основных сетевых фирм

В журнал Эксперт Урал №35 (298) от 24 сентября 2007года была опубликована таблица, которая приведена ниже (по данным "Внешний аудит рынка парфюмерии и косметики", МГУ). [7]

Таблица 1 – Достоинства и недостатки каждой сети.

Магазин	Достоинства	Недостатки
Иль-де-Боте	1. высокий уровень сервиса	1. количество магазинов невелико
	2. профессионализм консультантов	2. высокие цены
	3. тесты на весь ассортимент
	4. специализация на ассортименте марок класса люкс
	5. наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок
Магазин	Достоинства	Недостатки
Л’Этуаль	1. высокий уровень сервиса	1. высокие цены
	2. профессионализм консультантов	2. тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент
	3. большое количество магазинов
	4. ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет
Арбат-Престиж	1. большие магазины	1. парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями
	2. удобные места расположения магазинов	2. нередко отсутствуют тесты
	3. доступные цены	3. профессионализм консультантов невысок
	4. широкий ассортимент	4. встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности

Данная таблица сравнения выполнена по Москве. Здесь можно увидеть все преимущества и недостатки розничных сетей косметики и парфюмерии. Исследуя магазины в Челябинске, мы составили карту конкурентов по нашему городу, добавив магазин Дуглас.

Глава 2 Анализ конкурентов в г.Челябинск

§2.1 Карта конкурентов

Карта конкурентов представлена в Приложении А.

Пояснение к карте конкурентов (первая колонка):

- Ассортимент – количество марок. Мы заходили в каждый магазин и считали, сколько марок у них на данный момент представлено в торговом зале. При этом если фирма производит и духи, и косметику, и крема или какую-либо другую продукцию, то считалось что это одна марка.

- Верхняя и нижняя граница скидки по карте. У продавцов спрашивали о том, каковы условия получения карты постоянного клиента, и какие дополнительные скидки и льготы она дает возможность получить.

- Время, через которое подходят к покупателю - девушке-студентке, возраст которой около 20 лет. Заходя в магазин, мы засекали время (мин) через которое к нам подходили продавцы и предлагали помощь. Если при входе сразу здоровались, то мы отвечали приветствием и проходили дальше в торговый зал, не задавая вопросов. Время останавливалось после того, как продавец подходил к нам в торговом зале. Плюс показывает то, что в тот момент, когда мы заходили все продавцы были заняты и не могли нас обслужить, и уделяли своё внимание нам тогда, когда освобождались. Минус – продавцы свободны.

- Сезонные скидки. Данный критерий мы отмечали по факту наличия или отсутствия проведения какой-либо маркетинговой или рекламной акции во время нашего исследования, то есть с 1.09.2007 по 1.12.2007года.

- Проходимость. Сколько человек зашло (не обязательно приобретая товар) за определенное время в конкретный день. Проходимость 1 – вторник 16-17. Проходимость 2 – воскресенье

- 13-14. Часы, в которые производился подсчет, были выбраны произвольно, но они обязательно одинаковы.

Данные показатели являются важными в оценке магазинов для заказчика, было интересно сопоставить данные показатели по своему магазину и по остальным сетям, насколько они отличаются. А с помощью анкеты (см. приложение Б), созданной нами, мы выяснили, насколько важны большинство этих показателей для покупателей.

Выводы по карте конкурентов.

1. Наибольшее количество марок, а, следовательно, и самый большой выбор доступен покупателям в магазинах Л’Этуаль и Дуглас. Но, при этом, исходя из анализа данных анкеты (см. приложение Б), где содержится вопрос о наиболее важных характеристиках магазинов, можно сделать вывод о том, что в Л’Этуале для покупателей по важности этот критерий занимает место 2-ое (3,35 балла), в Дугласе – 2-е (3,7 балла). Данные баллы есть среднее арифметическое баллов (баллы выставляются от 1 до 8), которые выставляют респонденты, по каждому из критериев свой средний балл. Чем он ниже, тем важнее для покупателей данный критерий.

2. Скидки по картам постоянного клиента в Л’Этуале и Иль-де-боте одинаковы, в Дугласе чуть ниже, а в Арбат-престиже зависят от максимально разрешенной скидки на марку, но при этом в первых трех магазинах на большинство марок нельзя получить скидку больше, чем максимально установленная, поэтому по своей сути скидка более 15% является бесполезной. Тогда как в Арбат-престиже это условие оговорено изначально. Также во всех магазинах проводятся постоянные рекламные акции. При этом наличие скидок и акций в выборе предпочтений отнюдь не приоритетно, а средние баллы отличаются по магазинам лишь на десятые доли. То есть, мала вероятность того, что покупатели пойдут в конкретный магазин только из-за акции. Наиболее важны они для покупателей в Л’Этуале (4,42 балла – 4ое место) и Иль-де-боте (4,69 балла – 4ое место).

3. Качество обслуживания в магазинах, как выяснилось, зависит совсем не от сети, а от конкретного магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в Иль-де-боте в Молнии на Труда (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как освобождаются и стараются предложить максимальное количество вариантов, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются остальные продавцы. С нами работало 3 человека одновременно). Также быстро подходят продавцы и в магазине Л’Этуаль на Ленина, но они менее активны. Девушка, предложив пару вариантов, отошла. На минуту дольше результат в магазине Л’Этуаль в Молнии на Бр. Кашириных, но продавцы там тоже были заняты и предложили помощь сразу, как освободились. Также необходимо выделить магазин Дуглас, хоть там и подошли через 7 минут (что в общем тоже быстрый результат). Замечательно то, что подошедший продавец оказалась директором (она ещё не знала человека, который проводил исследование). Она заменяла девушку, ушедшую на обед.

Хуже всего обслуживание в Иль-де-Боте на Ленина, там проходив по магазину 50 минут, мы так и не получили внимания со стороны продавцов, это при том что 6 из 7 продавцов были свободны. Продавцы также реагируют очень долго в Иль-де-боте на Цвиллинга (25 мин) и в Л’Этуале в ТРК Горки, при том что и там, и там они были свободны. В сети Арбат-Престиж результаты тоже совершенно разные: в ТРК Фокус продавцы общаются между собой тогда, когда в зале много покупателей, не знают ассортимента, а также частенько грубят в ответ на задаваемые вопросы. На Кировке обслуживание производилось также достаточно долго, но по причине занятости продавцов, здесь девушки весьма вежливы.

Хорошее обслуживание респонденты поставили на 3-е место во всех четырех магазинах. К сожалению, общественное мнение здесь не всегда соответствует истине: зачастую обслуживание в магазинах намного хуже, чем полагают респонденты. Считаем, что отчасти это связано с русским менталитетом – люди готовы мириться с некачественным обслуживанием, считая при этом что так и должно быть и что обслуживание это хорошее. Этот критерий хоть и важен, судя по ответам, но, на наш взгляд, совершенно не соотносим покупателями с идеалом.

4. Чаще всего посещают Арбат-престиж, и при этом довольно часто совершают покупки. Происходит это из-за того, что это – магазин-дискаунтер. Цены здесь действительно ниже, чем в остальных сетях, также необходимо отметить, что там много низко- и средне-ценовых брендов, поэтому там совершаются как запланированные, так и не запланированные покупки. Противоположная ситуация в магазине Дуглас, где проходимость самая маленькая. Там почти каждый покупатель совершает обдуманную дорогую покупку. Та же ситуация и в остальных магазинах.

§2.2 Конкурентоспособность

Выбрав четыре (количественных) критерия из карты конкурентов, мы построили профиль и рассчитали коэффициент конкурентоспособности (Приложение Е). Наиболее близок к идеалу магазин Л’Этуаль в ТРК Горках и Арбат-Престиж на Кирова и в ТЦ Фокусе. Конкурентоспособность магазина Дуглас наиболее низкая. Если разбить по сетям, то получится следующий рейтинг:

1. Арбат-Престиж

2. Л’Этуаль

3. Иль-де-Боте

4. Дуглас.

§2.3 Таблица сравнения цен

Для более наглядного сравнения, мы выбрали 4 товара, которые есть во всех четырех магазинах и посмотрели, как варьируются цены на них.

Таблица 2 – Сравнение цен конкурирующих сетей. (В рублях)

Наименование товара	Название магазина
	Арбат-Престиж	Л’Этуаль	Иль-де-Боте	Дуглас
Духи 30мл Valentino Rock’n and Rose	1149	1679	1739	1628
Лак 882 Dior	639	769	770	814
Крем вокруг газ 15мл ESTEE LAUDER	1639	1639	1800	1665

По этой таблице можно составить градацию от более дешевого магазина к более дорогому. Она будет выглядеть следующим образом: