Механизм реализации: интервьюер передаёт список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день используются и электронные носители, например лист в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросной анкете, возвращает её интервьюеру на основании заданным последним-стимула. Носителем при письменном опросе чаще всего является "опросной лист" - заданными на бумажном носителе вопросами с предвиденнымими для респондента "окнами" для внесения ответов.
Сфера применения:
- для роботы с отсутствующими респондентами;
- для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически обоснованных ответов респондента;
- для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.
Достоинства:
* относительная небольшая себестоимость в расчёте на одного респондента:
* возможность задания сложных вопросов, которые включают в себя требования проведения расчётов респондентом для ответа на вопрос;
* при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтические и мало этические вопросы;
* относительно высокая касаемо интервьюера скорость проведения опроса.
Недостатки:
* невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопросы;
* снижение вероятности и высокий процент "забракованных" опросных анкет;
* нет возможности прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимания его респондентом.
ОБОСНОВАНИЕ ФОРМЫ ОПРОСА. РАЗРАБОТКА ОПРОСНОЙ АНКЕТЫ
Определение составляющих разрабатываемой услуги, с целью определения компонентов которые требуют корректировки принципиально необходимо при вводе нового товару на рынок потому что именно на их основании возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке.
Как оценить потребности потенциального покупателя, на каких бы мы сумели сформировать конкурентоспособные составляющие нашей услуги.
Для этого необходимо еще раз рассмотреть и понять суть услуги с точки зрения маркетинга. Предлагаю произвести рассмотрение в данной работе на базе маркетинговой инновационной модели. Модель позволяет:
· определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;
· определить составляющих новой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
· рассчитать степень удовлетворения потребителя составляющими услуги и всей услугой;
· определить составляющих услуги, которые необходимо скорректировать;
· определить эффективность методов относительно корректирования составляющих услуги.
Рассмотрим метод построения модели в виде поэтапного алгоритма, позволяющего реализовывать выше перечисленные возможности.
ЭТАП 1. Определение составляющих услуги
В первую очередь, метод, который построен на базе маркетинговой инновационной модели, различает и определяет составляющих услуги. Составляющие услуги - это потребности, которые удовлетворяются с её помощью.
Ясно, что какая-либо услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько, например, услуга по “рекламному продвижению товаров фирмы” удовлетворяет ряд потребностей руководителей предприятия, относительно коего эта услуга предоставляется:
- вид приобретенной техники;
- характеристика произведенной покупки (была разовой/целенаправленным выбором/скоординирована продавцом торговой сети);
- наиболее значимые факторы при покупке (цена/качество и т.д.);
- важность расположения сервисного центра;
- наличие дополнительных функции в товаре, влияющих на рост цены;
- оценка работы продавца;
- оценка работы кассира.
Потребности, которые удовлетворяются в процессе предоставления услуги, и будут составляющими этой услуги (компонентами услуги).
ЭТАП 2. Формирование системы опроса
Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, тесть метод построен на экспертном опросе. На основании предварительно определённых компонентов услуги (см.выше) формируется система опроса потенциальных потребителей в которую включают такие задачи: определение значимости (веса) компонента услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов, в данной работе я составила анкету из альтернативных вопросов(ответ-да/нет), и с выборочным ответом(варианты ответа). Также каждому варианту ответа присвоила определенны балл с таким расчетом чтобы максимальное количество баллов набранных по одной анкете не превышало 100 баллов. Также в анкете кроме оценочных вопросов присутствуют вопросы, задаваемые с целью определения принадлежности опрашиваемого к определённому сегменту.
Ниже представлен письменный вариант макета анкеты.
МАКЕТ АНКЕТЫ
Оценивание анкеты
1. Укажите пожалуйста уровень Вашего дохода:
до 2000грн свыше 2000грн
2. Укажите пожалуйста специфику вашей основной деятельности:
служащий, офисный работник производственный рабочий менеджер среднего звена, руководитель студент
3. Укажите пожалуйста вид приобретенной Вами техники:
аудио-видеотехника - 5 балл бытовая техника для дома-5 балл сопутствующие аксессуары, расходные материалы -5 балл
4. Приобретаемая Вами техника:
была разовой, случайной покупкой- 3 балл
была целенаправленным Вашим выбором- 7 балл
была скоординирована продавцом торговой сети-10 балл
5. Что наиболее значимо для Вас при покупке
широкий ассортимент товара- 3 балл
качество товара- 5 балл
цена- 5 балл
наличие скидок и др.условий снижения цены(дисконтные карты, бонусы и т.д.)- 2 балл
6.Важно для Вас месторасположение сервисного центра торговой сети
да -10 балл нет- 5 балл
7.Укажите пожалуйста, важность наличия для Вас следующих дополнительных функций и условий в товаре (с увеличением цены, при каждой дополнительном условии):
наличие доставки товара на дом да- 5 балл нет- 2 балл
наличие запасных деталей да- 5 балл нет- 2 балл
наличие дополнительных функций:
регулировка режима мощности да- 5 балл нет- 2 балл
работа в обычном/энергосберегающем режиме да- 5 балл нет- 2 балл
8. Ваша оценка информационного содействия продавца при выборе покупки:
отлично-10 балл хорошо- 8 балл «так себе» - 4 балл плохо- 2 балл
9. Ваша оценка уровня обслуживания при покупке (проверка товара в эксплуатации, инструктаж и т.д.):
отлично-10 балл хорошо- 8 балл «так себе» - 4 балл плохо- 2 балл
10. Ваша оценка кассового обслуживания
отлично-10 балл хорошо- 8 балл «так себе» - 4 балл плохо- 2 балл
Максимум баллов набранных по одной анкете составляет- 100 баллов
ЭТАП 3.Результаты опроса
Накопление и обработка результатов опроса. Комплексная анкета услуги, оценка значимости составляющих услуги. Расчёт удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом. Характеристика сегментов, где работает фирма.
В данной работе будут анализироваться 4-ре сегмента потребителей торговой сети «Rainford Electronics» в г.Днепропетровске, а именно:
· 1-й сегмент офисные работники с доходом свыше 2000 грн;
· 2-й сегмент офисные работники с доходом до 2000 грн;
· 3-й сегмент менеджеры среднего звена, руководители с доходом свыше 2000 грн;
· 4-й сегмент менеджеры среднего звена, руководители с доходом до 2000 грн;
· 5-й сегмент производственные рабочие с доходом менее 2000 грн.
Заполненные анкеты представлены в Приложении (с.28-48).
Очевиден принцип перерасчёта значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например, это можно сделать простым подитоживанием значений по всем полям с дальнейшей нормализацией значений по каждому сегменту. Результаты таких просчётов представлены в таблицах 3-7.
Табл 3.Сегмент № 1(25 % опрошенных).
| Вопросы | Анкета №8 | Анкета №10 | Анкета №11 | Анкета №16 | Анкета №17 | Итого |
| № 3 | 5 | 10 | 5 | 5 | 5 | 30 |
| №4 | 10 | 7 | 3 | 7 | 7 | 34 |
| №5 | 7 | 10 | 10 | 5 | 7 | 39 |
| №6 | 10 | 10 | 10 | 5 | 5 | 40 |
| №7 | 10 | 15 | 15 | 17 | 10 | 67 |
| №8 | 8 | 8 | 4 | 8 | 8 | 36 |
| №9 | 8 | 4 | 8 | 8 | 8 | 36 |
| №10 | 4 | 4 | 8 | 8 | 8 | 32 |
| Итого | 62 | 68 | 63 | 63 | 58 | 314 |
Табл 4.Сегмент № 2(50 % опрошенных).
| Воп-сы | Ан.№1 | Ан.№2 | Ан.№6 | Ан.№7 | Ан.№9 | Ан.№14 | Ан.№15 | Ан.№18 | Ан.№19 | Ан.№20 | Итого |
| № 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 10 | 10 | 5 | 10 | 5 | 5 | 65 |
| №4 | 8 | 8 | 8 | 8 | 3 | 3 | 7 | 8 | 7 | 7 | 67 |
| №5 | 5 | 10 | 5 | 8 | 5 | 10 | 10 | 15 | 8 | 15 | 91 |
| №6 | 5 | 5 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 5 | 5 | 80 |
| №7 | 20 | 10 | 20 | 5 | 20 | 10 | 20 | 20 | 10 | 17 | 152 |
| №8 | 8 | 4 | 10 | 10 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 80 |
| №9 | 8 | 4 | 10 | 10 | 8 | 8 | 4 | 8 | 8 | 4 | 72 |
| №10 | 8 | 8 | 10 | 10 | 8 | 8 | 2 | 8 | 8 | 8 | 78 |
| Итого | 67 | 54 | 78 | 66 | 72 | 67 | 66 | 87 | 59 | 69 | 685 |
Табл 5.Сегмент № 3 (5 % опрошенных).