За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну, регулюючу.
Крім того, у маркетингу розрізняють: первинну і вторинну, внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.
Джерела маркетингової інформації — це внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, Internet, інформаційна індустрія, інші джерела.
Деякі компанії (інформаційні або неінформаційні) можуть надавати корисну інформацію або послуги фірмам, інформаційні потреби з яких збігаються з власними потребами, з метою одержання додаткових прибутків.
Існують певні переваги і недоліки у використанні в маркетингових дослідженнях як первинної, так і вторинної інформації.
Для прийняття управлінських рішень може знадобитись така інформація: про ринок, про товар, про конкуренцію, про урядову політику, про виробництво та витрати, про доходи та прибутки.
Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфраструктуру, яка визначає інформаційні зв’язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела та способи пошуку і передавання тощо. Це середовище об’єднує всі об’єкти і всіх суб’єктів інформаційного маркетингу.
Інформаційне середовище має три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище, кожне з яких має своїх суб’єктів. Мікросередовище будь-якого підприємства утворюють постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість. Макросередовище має шість компонент: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.
Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу стосовно інформації про маркетингове середовище.
Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств, їх специфічних особливостей як внутрішнього, так і зовнішнього характеру, що впливають на процеси прийняття рішень.
Склад маркетингової інформаційної системи такий: внутрішня інформація, маркетингова розвідка, маркетингові дослідження та аналітична маркетингова система.
Виробнича ситуація
Ваша фірма спеціалізується на впровадженні інформаційних систем. Ринок перебуває на стадії зростання. Необхідна інтенсифікація виробничої та маркетингової діяльності. Які зміни необхідно провести в маркетинговій інформаційній системі?
Дайте відповіді на запитання
1. Яку маркетингову інформацію (за призначенням) використовує ваша фірма?
2. Якими типами маркетингової інформації користується ваша фірма?
3. Якою маркетинговою інформацією (за періодичністю виникнення) користується ваша фірма?
4. Якою є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня маркетингова інформація вашої фірми?
5. Чи відповідає інформація, якою користується ваша фірма, всім необхідним характеристикам?
6. Які джерела маркетингової інформації використовує ваша фірма?
7. Яка інформація необхідна вашій фірмі для прийняття управлінських рішень?
8. Яке інформаційне середовище вашої фірми та які його складові? Які суб’єкти внутрішнього середовища? Які суб’єкти мікросередовища?
9. Які компоненти макросередовища?
10. Чи має фірма інформаційних посередників?
11. Який склад маркетингової інформаційної системи вашої фірми?
12. Чи використовується на вашій фірмі маркетингова розвідка?
13. Які маркетингові дослідження проводить ваша фірма?
14. Який склад має аналітична маркетингова система вашої фірми?
| 3 |
ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНІ МЕТОДИ
ТА МОДЕЛІ У МАРКЕТИНГУ*
3.1. Моделювання бізнесу
3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації
3.3. Балансові моделі в маркетингу
3.4. Оптимізаційні методи та моделі в маркетингу
3.5. Методи та моделі управління товарними запасами в маркетингу
3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу
3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу
3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу
3.10. Експертні методи у маркетингових дослідженнях
| 4 |
Методи дослідження
маркетингової інформації
4.1. Основні напрями досліджень у маркетингу
4.2. Методи і засоби вимірювання у маркетингу
4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
4.4. Організація вибіркових досліджень
Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, що стосуються маркетингу. Кінцевим результатом таких досліджень є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Її інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо). Найважливішими є дослідженнями: ринку та його структури, споживачів, конкурентів, представників суміжного бізнесу, товару, ціни, товарообігу та обсягів продажу, системи стимулювання збуту і реклами, внутрішнього середовища підприємства. Зверніть увагу на особливості маркетингових досліджень в інформаційній галузі.
Вимірювання є невід’ємною частиною процесу одержання інформації, яку згодом можна піддати аналізу. Одиницею виміру в даному випадку є одиниці цієї інформації.
Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.
Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації. До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.
Польове дослідження — збирання та обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.
Методи польових маркетингових досліджень: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент та експертні оцінки.
Види опитувань: поштове опитування, «омнібус», телефонне інтерв’ю, пілотаж, експертні оцінки, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг, фокус-група, панель, глибинне інтерв’ю, приховане опитування, метод САТІ.
Зупинимось на методі, який є недостатньо відомим, хоча і був започаткований з 80-х років і успішно використовується маркетологами всього світу. Це — метод збору даних САТІ. З кінця 90-х років він починає застосовуватись і в Україні [14].
САТІ (Computer Assisted Telephone Interviewing) — це автоматизована система ведення телефонних опитувань, що дозволяє оперативно отримувати точні та достовірні дані про ринок, рекламу і суспільство.
Автоматизований комплекс САТІ містить деяку кількість інтерв’юерських місць (10 чи 20) та одне менеджерське місце.
Інтерв’юерське місце — це комп’ютер, навушники з мікрофоном і телефонний апарат. Опитування проводять по буднях у вечірні години та у вихідні з метою максимальної досяжності респондентів.
Менеджерське місце — місце, з якого централізовано спостерігається та контролюється процес опитування. На монітор менеджерського комп’ютера подається інформація з усіх інтерв’юерських місць.
За роботою інтерв’юерів, окрім менеджера, стежить супервайзер, який контролює, наскільки привітно, чітко та правильно інтерв’юер спілкується з респондентом.
Сьогодні в Україні за допомогою методу САТІ можна опитувати міське населення країни, використовуючи репрезентативні вибірки для міського населення України та мешканців міста Києва. На думку експертів, 60 % рівень телефонізації дає змогу створити репрезентативну вибірку (рівень телефонізації Києва перевищує 90 %, а міст в Україні — близько 70 %). Тому можливо використовувати в Україні метод САТІ досить успішно.
Подібність і відмінність звичайного телефонного опитування і САТІ. Під час роботи в системі САТІ інтерв’юер, так само як і під час звичайного телефонного опитування, спілкується з респондентом опосередковано. Однак у системі САТІ автоматизовано випадковий відбір телефонних номерів для контакту, що виключає помилки, які можливі при відборі «вручну». Інтерв’юер працює з номером, який йому дає комп’ютер. В електронному вигляді подається й опитувальник. Відповіді респондента інтерв’юер не записує, а вводить у комп’ютер, чим запобігає випадковим помилкам.
Оперативність. Комп’ютерно-телефонне опитування дає змогу проводити дослідження у стислі терміни. Наприклад, щоб дізнатися про думку населення Києва (400 інтерв’ю тривалістю 5 хвилин кожне), потрібно всього один вихідний або два робочих дні, якщо автоматизований комплекс САТІ містить 10 інтерв’юерських місць. Зазначимо, що метод опитування «віч-на-віч» дозволяє зробити 400 інтерв’ю в Києві як мінімум за 8 днів.
Точність і найвища якість роботи за методом САТІ є недосяжними під час використання будь-якого іншого методу збору соціологічних і маркетингових даних.
Вибірка. Автоматично здійснюється та контролюється випадковий відбір телефонних номерів при обов’язковому врахуванні розміру регіону. Список телефонних номерів різних АТС створюється за допомогою спеціальної комп’ютерної програми з визначеним кроком. Програмується будь-яка квота за необхідними параметрами (стать, вік, освіта і т. ін.) і виконується автоматизований контроль за її здійсненням.
Опитувальник системи САТІ електронний. Він звільняє інтерв’юера від додаткових зусиль: на екрані монітору — завжди правильне запитання. Дотримування переходів по запитаннях анкети контролюється автоматично.