Маркетингова діяльність — це постійно функціонуючий інформаційний процес. Він вирішує такі питання [3, табл. 5.1]:
1) яка інформація потрібна і коли?
2) які види інформації найнадійніші?
3) яка потенційна цінність різних видів інформації?
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.
Ціль — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і зумовлюється стратегією розвитку фірми.
Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження.
Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі і просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства і т. ін.
Предмет дослідження — суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження.
Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб його проведення повинен бути обраний на стадії формулювання проблеми.
Формування робочої гіпотези — це розробка концепції дослідження, з’ясування того, яким способом завдання може бути вирішено. Визначена робоча гіпотеза (теоретична) вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження.
Наступним кроком організації маркетингового дослідження є розробка технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць інформації для аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту. ТЗ узгоджується з виконавцем і затверджується керівником фірми-замовника. Воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження, а також визначає вартість дослідження, порядок його оплати.
Визначення потреб в інформації може здійснюватися в різних умовах‚ а отже, за різними алгоритмами. Розглянемо три найпоширеніші ситуації:
1. Чітко визначена одна проблема (ціль) і кілька альтернативних способів її вирішення з відповідними інформаційними потребами.
2. Є кілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї
з них.
3. Визначена проблема, але для її вирішення неможливо знайти необхідну інформацію.
Перша ситуація. Найпростіша для визначення потреб в інформації — це оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв’язання однієї проблеми. Вибирається сукупність прийнятних альтернативних рішень‚ визначається, яка інформація потрібна для кожного альтернативного рішення, потім визначається потреба в додатковій інформації‚ необхідній для остаточного вибору альтернативних варіантів.
Друга ситуація — визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Коли керівництво інформаційної фірми розробляє стратегічні плани розвитку, то звичайно існує невизначеність маркетингової проблеми взаємовідносин «фірма — інформаційний ринок», нез’ясованість того, яку мету на цьому ринку фірма може переслідувати, якщо їх може бути кілька; як вибрати серед цілей одну, яка додаткова інформація може цьому сприяти.
Третя ситуація — визначення потреб при використанні побічних засобів вимірювання. Якщо для досягнення поставленої мети та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо отримати безпосередньо необхідну інформацію, то можна скористатися іншими видами інформації, що функціонально не пов’язана з ціллю. Проте ці відомості, об’єднані в певну систему, можуть сприяти вирішенню проблеми. Тобто у результаті виконання цього аналізу вибирається система показників‚ необхідних для вирішення задачі.
Вибір методів і засобів обробки інформації починається з вибору методу збору даних. Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з кабінетних досліджень, тобто провести попередній аналіз усієї вторинної інформації, отриманої в ході інших досліджень, звітів та інформації, що надійшла із зовнішніх джерел. Іноді цього вистачить для вирішення проблеми.
Якщо необхідна допоміжна інформація і треба залучити до збору інформації сторонні фірми, то вибір партнерів для отримання бізнес-інформації треба вирішувати за такими правилами (Dataguest):
· інформаційна фірма має бути спеціалізованою, не повинна займатися побічними видами бізнесу — торгівлею комп’ютерами, рекламою, посередництвом і т. ін.;
· фірма має бути відомою на ринку, користуватися довірою, оскільки результати інформаційного консалтингового бізнесу важко перевірити.
Збирання допоміжної інформації для об’єктивного аналізу функціонування підприємства у зовнішньому середовищі повинне бути планомірним і з надійних джерел.
Попередня обробка інформації з метою підвищення її достовірності складається з послідовних етапів:
· відкидання «недійсних», тобто недбало заповнених анкет, які містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді, заповнені однією рукою або нерозбірливо;
· логічна перевірка анкет на відсутність суперечностей між відповідями;
· кодування інформації для вводу в комп’ютер: у структурованих опитуваннях із закритими запитаннями всі категорії відповідей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань необхідно чітко сформулювати альтернативні
категорії відповідей та розподілити по них всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, віднести до категорії «інші»;
· підготовка додаткової та контрольної інформації з інших досліджень для порівняння;
· при вибіркових опитуваннях структурування вибірки відповідно до генеральної сукупності;
· підготовка та впорядкування інформації відповідно до вимог застосовуваного методу аналізу;
· введення інформації в комп’ютер з одночасним контролем.
Отримані результати повинні бути представлені у зручній формі, правильно і зрозуміло інтерпретовані, щоб надати практичні рекомендації щодо управління діяльністю об’єкта для досягнення поставленої мети. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, відповідних до ТЗ. Має бути не просто побудована інформаційна модель об’єкта, адекватна з достатньою точністю реальному об’єкту, але вона повинна бути правильно зорієнтована у зовнішньому економічному середовищі.
Необхідно відзначити, що інформація може бути пошкоджена, спотворена або перекручена не тільки під час її отримання, передавання, обробки, збереження й аналізу, поки вона дійде до вищого керівництва. На будь-якому підприємстві існує кілька ланок, через які маркетингова інформація надходить до вищого керівництва. У кожній з них вона може бути свідомо чи несвідомо пошкоджена, що негативно позначається на якості прийнятих рішень у сфері маркетингу продукції підприємства, особливо в умовах швидко мінливого зовнішнього середовища.
Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прий-
няття рішень [3].
Керівникам фірм, що планують поліпшити свій бізнес за допомогою інформаційно-аналітичних розробок, варто скористатися порадами, наведеними в [3, с. 108].
Скільки б не коштували маркетингові дослідження (близько 10 % рекламного бюджету), відмова від їх проведення може призвести до втрат, які іноді перевищують у десятки і сотні разів витрати на попередні маркетингові дослідження.
В Україні збір первинної інформації не є звичним‚ інтерв’ю для багатьох респондентів — це можливість виявитися почутим‚ бути корисним. Але потрібно бути готовим до того, що опитувані іноді налаштовані скептично або підозріло‚ схильні за звичкою відповідати недостатньо відверто. Тому необхідно ретельно підготуватись до того, де і яким чином проводити бесіду з респондентом‚ які заходи морального і матеріального заохочення застосувати.
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Він включає: ситуаційний аналіз; контроль маркетингу; ревізію маркетингу; аудит маркетингу; стратегічний ко-
нтроль, оперативний (або поточний) контроль прибутко-
вості.
Ситуаційна вправа
Ваша фірма спеціалізується на наданні навчальних послуг у комп’ютерній галузі. Потреби в освітніх послугах починають суттєво диференціюватись, на ринку з’являються нові суб’єкти-продавці, ваша фірма починає пробуксовувати. Ваші дії?
Дайте відповіді на запитання
1. Визначіть потреби в інформації для маркетингового дослідження вашої фірми.
2. Яку попередню обробку опитувальної інформації необхідно проводити?
3. Як здійснюватиметься контроль маркетингу?
| 6 |
Управління маркетинговою
діяльністю