Информационный маркетинг (стр. 8 из 13)
6.1. Системи управління маркетингом
6.2. Організація служби маркетингу, її структура
6.3. Функціональна структура служби маркетингу
6.4. Структура служби маркетингу, що орієнтується на конкретні продукти і послуги
6.5. Структура служби маркетингу, що орієнтується на окремі ринки
6.6. Структура служби маркетингу, орієнтована на загальне керівництво
6.7. Матрична структура управління маркетингом
Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв’язків у системі функціонування. На підприємствах, що успішно здійснюють ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління. Вона взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства.
Зверніть увагу, що незалежно від структури ця служба містить такі основні компоненти: систему маркетингової інформації; систему забезпечення; систему управління маркетингом.
Система маркетингової інформації — це сукупність процедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами. До неї входять: інформація для контролю, інформація для планування, інформація для фундаментальних досліджень.
Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробітників, складається з таких процедур: дослідження дже-
рел утворення інформації; збирання допоміжної інформації; збереження інформації; аналіз отриманої інформації; розрахунки та прогнозування; впровадження і контроль виконання рішення.
Не існує методично єдиного комплексу показників з маркетингу для різних типів підприємств. Але можна визначити ключові економічні параметри або індикатори, які суттєво впливають на діяльність фірми. Вони поділяються на три групи: стабілізуючі, стимулюючі, регулюючі. Взаємозв’язок визначених показників складає єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю. Процес управління маркетингом складається з таких основних стадій: аналіз попередньої діяльності; підготовка маркетингових рішень; стратегічне планування; тактичне планування; виконання плану та контроль; підходи до вирішення проблеми організації управління — підхід «з чистого аркуша»; робота в комітетах; низькорівневий підхід, підхід інформаційного «координатора».
Основні форми організації відділу
маркетингу та їх особливості
Проектування організаційних маркетингових структур являє собою діяльність з розробки та розбудови таких структур у системі управління діяльністю підприємства. Можна виокремити кілька базових організаційних структур маркетингу.
Рис. 1. Базові організаційні структури маркетингу
Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності у сфері виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контроль, аналітичні, рекламно-збутові.
Інші базові структури мають схожі побудови, тільки для кожної з них існує своя специфіка: продуктова — специфічні умови виробництва і збуту великої кількості різноманітної продукції, для кожної з яких розробляється власна стратегія маркетингу; ринкова — для підприємств з однорідною продукцією, коли кожний ринок має різні купівельні умови і товарні переваги, тобто на кожному ринку необхідна своя стратегія маркетингу; стратегія, орієнтована на покупця, — для неоднорідного попиту, коли для кожної цільової групи покупців розробляється окрема стратегія маркетингу; регіональна — для підприємств мультинаціонального значення, що працюють на ринках різних регіонів України або зарубіжних країн, які мають свої специфічні умови.
Крім базових, існують матрична та процесна структури. Матрична структура організації використовується, коли структурування відбувається за такими критеріями, як функціонально-продуктова, функціонально-ринкова, продуктово-ринкова тощо.
Останнім часом набуває популярності організаційна структура підприємства, що базується на процесах і результатах, в якій маркетолог відіграє одну з ключових ролей [15].
Рис. 2. Організаційна структура підприємства,
яка базується на процесах і результатах
Організаційна структура, спрямована на ключові процеси на підприємстві, має такі особливості:
· на підприємстві створюються змішані команди з керівником процесу, в яких працюють маркетологи і торгові працівники;
· маркетологи і торгові працівники підзвітні двом керівникам: команді й відділу маркетингу;
· відділ маркетингу відповідає за навчання своїх працівників, призначення їх у нові команди, оцінює їх роботу.
Ситуаційна вправа
Ви — майбутній керівник відділу маркетингу на фірмі. Директор фірми доручив вам підготувати пропозиції щодо перебудови організаційної структури фірми для орієнтації її на маркетинг. Ви повинні обговорити різні пропозиції (із завідуючим відділу кадрів, головним бухгалтером, головним інженером, завідуючим комерційним відділом, представниками колективу, відповідальним за рекламну діяльність тощо) і надати директорові кілька загальних альтернативних пропозицій для вибору однієї з них. Які питання ви повинні обговорити з кожним спеціалістом, як вони будуть відображені та обґрунтовані у різних запропонованих організаційних структурах?
Дайте відповіді на запитання
1. З яких елементів складається система маркетингової інформації вашої фірми?
2. З чого складається система забезпечення служби маркетингу вашої фірми?
3. Які основні процедури управління маркетинговою діяльністю використовуються на вашій фірмі?
4. Як вирішується питання кадрового забезпечення маркетингової інформаційної системи на вашій фірмі?
5. Яку структуру служби маркетингу ви обрали для своєї фірми? Обґрунтуйте свій вибір.
6. Яку структуру управління маркетингом, на вашу думку, доцільно використовувати в інформаційних фірмах і на яких стадіях їх розвитку?
| 7 |
Стратегія
маркетингу
7.1. Загальні положення, стратегічне планування
7.2. Стратегічні завдання зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО)
7.3. Загальна схема планування маркетингу
В умовах ринкової економіки процес створення та становлення фірми обов’язково починається із загального визначення її місії (призначення) та стратегічних цілей, що стосуються ринкових позицій фірми. Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а менеджер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу.
На базі стратегії маркетингу складаються конкретні програми маркетингових заходів. Зверніть увагу на взаємодію маркетингових і планових служб компанії в процесі стратегічного планування.
Необхідно звернути увагу на особливості кожного з напрямів зростання інформаційних фірм (інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва, інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО, диверсифікаційне зростання).
Найцікавішим в інформаційній галузі є інтеграційне зростання підприємств, купівля і злиття компаній, тимчасові альянси для досягнення певних стратегічних цілей (не обов’язково таких, що збігаються). Розгляньте цю проблему стосовно підприємств ІОО України.
Залежно від обраної стратегії розвитку підприємства розробляється стратегія і тактика маркетингу, а також формуються заходи маркетингових програм які досить детально розкрито в [3].
Ситуаційна вправа
Ваша фірма займається складанням і продажем комп’ютерної техніки. Ваші прибутки падають, ринок збільшується і структура його змінюється. Тож без зміни стратегії не обійтися. Дайте свої пропозиції щодо подальшої стратегії фірми.
Дайте відповіді на запитання
1. Які стратегічні цілі щодо ринкових позицій переслідує фірма?
2. Якої стратегії маркетингу дотримується ваша фірма?
3. Визначіть зміст основних етапів стратегічного маркетингового плану фірми, проаналізуйте кожний з них.
4. Чи можливе інтенсивне зростання фірми при збереженні масштабів інформаційного виробництва? За рахунок чого?
5. Чи можливе інтеграційне зростання фірми? Яким чином?
6. Чи можливе диверсифікаційне зростання фірми — вихід за межі інформаційної галузі?
7. Якої тактики маркетингу дотримується фірма?
8. Які тактичні задачі маркетингу вирішує фірма?
9. Як зміниться перелік тактичних задач при зміні стратегії?
10. Якої цінової стратегії дотримується фірма? Чи не потребує вона змін?
| 8 |
Виробнича політика
інформаційної фірми
8.1. Класифікація інформаційних продуктів і послуг (ІПП)
8.2. Життєвий цикл ІПП
8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі
8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм
Насамперед необхідно звернути увагу на те, що:
· класифікація інформаційних продуктів має динамічний характер, на який суттєво впливає оновлення складу обчислювальної техніки, периферійного устаткування, засобів передачі інформації;