основи ситуаційного аналізу
Перш ніж розпочати висвітлення нашої теми, зупинимось на методах найкращого сприйняття навчального матеріалу. Для підвищення ефективності засвоєння теоретичного матеріалу найкраще поставити перед студентами задачі і запитання, максимально наближені до реальних умов, тобто запропонувати їм місце тих, хто повинен приймати управлінські рішення у визначеній виробничій ситуації. Для того, щоб керівник певної ланки управління (якщо він не маркетолог) прийняв відповідне рішення, необхідно спочатку зробити для нього короткий теоретичний опис проблеми, тобто надати стислу конкретну вхідну маркетингову базу знань, яка допоможе зорієнтуватись у ситуації. Якою повинна бути така база?
Вхідна база з маркетингу висвітлює ту або іншу проблему, що виникає в практичній діяльності керівника підприємства, разом з відповідними фактичними матеріалами, міркуваннями «за» і «проти», на основі яких керівник ухвалює рішення після відкритого обговорення і визначення заходів, яких необхідно вжити. Така база надає можливість пов’язати теорію і реальний мир бізнесу, максимально наближає навчання до робочої обстановки, не вимагаючи при цьому жодних додаткових дій.
Оскільки будь-яка проблема — це форма існування і відображення суперечності між назрілою необхідністю в якихось діях і недостатніми умовами їх реалізації, то формулювання проблеми передбачає визначення цієї суперечності. При цьому проблема досить часто присутня в неявному, замаскованому вигляді, затулена іншою, менш значущою проблемою, розгляд якої відводить прийняття рішення в іншу сторону. Отже, визначення суперечності ще не є постановкою проблеми.
Проблеми, що виникають у будь-якій діяльності, можна класифікувати за різними ознаками.
Організаційні проблеми властиві для специфічних соціальних інститутів, якими виступають організації, що мають чітке цільове призначення, відзначаються спільною діяльністю працівників і синергічним ефектом, системою статусів і ролей, певним типом взаємодії формальної і неформальної організацій, її управлінням і самоврядуванням.
Ресурсні проблеми частіше за все зводяться до нестачі ресурсів: матеріальних, фінансових, інформаційних, кадрових, етично-психологічних та ін. При цьому проблема може фіксувати нестачу як одного виду ресурсу, так і кількох. Друга група ресурсних проблем зводиться до неоптимального використання резервів, відсутності економного та оптимізуючого підходів до них. Іноді існує протилежна проблема — надлишок ресурсів, за якої досить часто мета не досягається. Наприклад, надлишок грошей у рекламній кампанії досить часто призводить до протилежного ефекту.
Кадрові проблеми відображають різні аспекти підготовки, розподілу і просування кадрів, роботи з персоналом. До них потрібно віднести проблеми неякісної підготовки кадрів, їх надлишку або нестачі, стабільності або плинності, розвитку в трудових колективах, обстановки співпраці або конфлікту. Своєчасне вирішення кадрових проблем в організаціях є одним з могутніх чинників їх розвитку.
Інформаційні проблеми характеризують стан і використання інформації як один з найважливіших ресурсів суспільства. Найбільш вагомі проблеми тут — це нестача, надлишок або суперечність інформації, що не дозволяє виробляти та ухвалювати оптимальні управлінські рішення.
Ментальні проблеми пов’язані з особливостями ментальності, культури тих або інших соціальних груп. Особливо актуальними вони стають у часи змін, які характеризуються не тільки значними трансформаціями в економіці, політиці і соціальній сферах, але й зміною парадигм мислення. Частіше за все ці проблеми зводяться до відсутності новаторського мислення, творчої активності, вміння діяти самостійно в екстремальних ситуаціях і т. ін.
Проблеми можна класифікувати також за їх гостротою.
Латентні проблеми мають прихований характер, вони поки не помітні суспільству і можуть виникнути через деякий час внаслідок розвитку сприятливих для них умов. Своєчасне виявлення таких проблем дозволяє забезпечити їх профілактику.
Актуальні проблеми носять явний, відкритий характер. Вони непокоять людей, впливають на їхню діяльність, призводять до занепаду соціальних інститутів і процесів. І хоча ці проблеми не загрожують існуванню суспільства, вони потребують вжиття заходів щодо їх вирішення.
Загострені проблеми пронизують усі сфери і структури суспільства, створюють зони його руйнування. Вони потребують порятунку суспільства та його підсистем.
Залежно від джерел формування всі проблеми поділяються на внутрішні і зовнішні.
Внутрішні проблеми, як правило, пов’язані з природою даного явища, його потенційним розвитком.
Зовнішні проблеми є результатом взаємодії системи із зовнішнім середовищем.
Велику роль відіграє інформаційне забезпечення опису проблеми. Будь-яка проблема є не тільки об’єктивним явищем суспільства, але й певною моделлю, представленою в інформаційному полі. Опис проблеми може бути інформаційно надмірним, інформаційно недостатнім, інформаційно суперечливим і інформаційно достатнім для побудови адекватної їй моделі.
Проте часто дані маркетингової бази, особливо у реальних ситуаціях, виявляються недостатніми для прийняття рішення. У подібних випадках необхідно формулювати обґрунтовані припущення і вчитися приймати рішення за невизначеності обставин. Уміння приймати рішення на базі добре продуманих припущень є саме тією навичкою менеджера, без якої він не стане справжнім професіоналом.
Наступний крок — обов’язкова розробка альтернативних можливих варіантів розв’язання проблеми: не можна віддавати перевагу одному варіанту, не оцінивши ретельно інші. Всі альтернативні плани заходів повинні бути опрацьовані та проаналізовані з урахуванням фінансових наслідків кожного з них. Після цього приймається остаточне рішення, щодо конкретного змісту май-
бутніх дій, вибору загальної стратегічної лінії та її практичної реалізації, тобто визначення хто, що, коли і як повинен робити. Невміння реалізувати чіткий план може згубити всю справу. Тому важливо, щоб етапи аналізу і вибору стратегії передували розробці відповідного плану.
Для оцінки повноти проведеного аналізу можна скористатися такими рекомендаціями [11]*:
1. Не робіть простого перетлумачення фактів вхідної інформації.
Кожна вхідна база маркетингу містить багато фактичної інформації. Аналіз повинен ґрунтуватись тільки на тих фактах, які стосуються конкретної обстановки. Інакше відбувається лише перефразування фактів без необхідного аналізу.
2. Робіть розумні припущення.
Будь-яка вхідна база не містить повної інформації, як хотілося б, що є точним відображенням реального світу. Всі рішення з маркетингу приймаються на основі неповної інформації, адже її збирання коштує дуже дорого і потребує багато часу. Найоптимальніше — це сформулювати всі припущення і включити їх до аналізу.
3. Не плутайте симптоми з проблемами.
При узагальненні проблем фірми поганий аналіз приводить до плутанини між симптомами і реальними проблемами, не завжди чітко визначаються причинно-наслідкові зв’язки. Треба навчитись відрізняти головні проблеми, їх симптоми, причини і передумови виникнення. Тому на кожному кроці аналізу потрібно задавати питання «чому», поки ви не визначите основну проблему.
4. Не відкидайте альтернативні варіанти.
При правильному аналізі обов’язково враховуються та обговорюються альтернативні плани заходів. Іноді подібні варіанти пропонуються у самій вхідній базі маркетингової інформації, в інших випадках необхідно самостійно винайти альтернативні варіанти на основі тих, що вже є. Потрібно аналізувати принаймні дві альтернативи.
5. Не забігайте наперед.
Іноді студенти пропонують деяке стратегічне рішення і підсвідомо намагаються в процесі подальшого аналізу обставин лише підтвердити прийняте рішення. Фактично вони просто забігають наперед і зумовлюють відповідь до завершення повного аналізу. Звичайно, інші альтернативні варіанти ігноруються або визнаються неприйнятними, а бажане рішення оголошується єдино правильним. Необхідно ж провести аналіз усієї ситуації, розглянути альтернативи, оцінити їх, перш ніж виробити рішення.
6. Ухвалюйте тільки однозначне рішення.
Рішення повинно бути однозначним. Ухваливши його, треба вміти потім захистити та обґрунтувати рішення, враховуючи недоліки власного підходу і переваги інших підходів.
7. Перевірте правильність зробленого вами аналізу.
Правильний аналіз приводить до рішення, логічно пов’язаного з проведеним аналізом ситуації. Це — остання перевірка правильності аналізу.
Метод аналізу ситуацій — це метод навчання, що пропонує розглянути і проаналізувати реальну ситуацію, опис якої одночасно відображає певну практичну проблему і вимагає активізації визначеного комплексу необхідних знань. При цьому сама проблема не має однозначно єдиного рішення, як, власне, і буває у реальному житті.
Складні та прискорені процеси змін у всіх сферах економічного і суспільного життя вимагають нових підходів і до процесу набуття нових знань. Методика ситуаційного навчання, або метод Case study, якнайкраще підходить для цього. Розвиток і поширення цієї методики зумовлений, з одного боку, зростаючою динамікою соціальних змін, а, з іншого, — збільшенням у навчальному процесі обсягу навчальних дисциплін, в основі яких лежать різноманітні ситуації, та підвищення їх значущості. Головним завданням засвоєння цих дисциплін є не тільки отримання деякого завершеного знання, а й вироблення навичок поведінки залежно від ситуації, що склалася, а також навчання дослідженню можливих ситуацій у майбутньому.
Методологія аналізу ситуацій
У метод аналізу ситуацій інтегровані інші методи пізнання, такі як моделювання, системний аналіз, проблемний метод, уявний експеримент, методи опису, класифікації, ігрові методи [11].