Рекламный менеджмент в общей концепции управления организации (стр. 10 из 14)

по преследуемым целям – рекламные кампании подразделяются на: вводящие, утверждающие, напоминающие;

по территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, международные;

по интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные, нарастающие, нисходящие.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

При обращении рекламодателя в ООО «Аполло», оно начинает планирование рекламной кампании заказчика. Планирование рекламной кампании ООО «Аполло» разбивается на следующие этапы:

разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

исследование рынка;

разработка бюджета рекламной кампании;

выбор средств распространения рекламной информации;

выбор графика проведения рекламной кампании;

составление медиаплана рекламной кампании;

оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработке рекламной идеи и стратегии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кампании.

В основные разделы, включаемые в план рекламной кампании, должны входить:

резюме;

анализ ситуации;

рекламные цели;

план рекламной кампании (концепция, позиционирование, аудитория, рекламные носители и сообщение);

бюджет (расходы на рекламные носители, потенциал компании и планируемые результаты) [41].

Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляется на основании подготовленного клиентом запроса.

После получения запроса рекламное агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:

ключевые выдержки из запроса;

маркетинговый анализ и задачи предстоящей рекламной кампании, включающие в себя анализ ситуации, состав конкурентов, варианты позиционирования;

медиаанализ, который заключается в определении медиапредпочтений целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора носителей;

основные характеристики рекламной кампании, выносимые агентством на рассмотрение клиентом, включая спонсорские пакеты;

график проведения рекламной кампании;

бюджет и оценки эффективности;

-приложение с медиапланами.

Как было сказано выше, рекламодатель делает запрос рекламному агентству, в котором он просит составить коммерческое предложение. Коммерческое предложение, как правило, должно включать в себя перечень рекламных носителей, которыми обладает рекламное агентство. В коммерческом предложении также указывается небольшой расчет с приблизительной суммой рекламной кампании. После составления коммерческого предложения, оно отправляется рекламодателю на рассмотрение.

Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает их, вносит в них коррективы либо отказывается от ее проведения. С принятием рекламодателем предложений рекламное агентство начинает работу по развертыванию рекламной кампании.

Работа по развертыванию рекламной кампании включает составление рекламным агентством медиаплана рекламной кампании, в котором содержится следующая информация, как:

указание телеканала (радиоканала), на котором будет размещаться рекламная кампания;

название блока выхода рекламы;

день недели выхода рекламного видеоролика/аудиоролика;

позиция рекламного ролика;

конкретное время выхода рекламного ролика;

цена эфирного времени выхода ролика;

месяц, дата, день недели размещения ролика;

хронометраж ролика;

общее количество минут эфирного времени;

цена за минуту эфирного времени;

стоимость без скидки;

объемная скидка;

итоговая стоимость со скидкой.

В шапке медиаплана отображается номер выписанного счета название заказчика, бренда, хронометраж ролика и номер ролика. Номера роликов фиксируются в определенной базе данных, где содержатся наименование всех брендов и заказчиков, которые обращались в рекламное агентство раннее. Если рекламодатель обращается в первый раз, то ему и используемому им ролику присваивается новый номер в базе данных.

Составленный медиаплан предоставляется заказчику на утверждение. Утверждение включает постановку подписи и печати заказчика.

После всего этого, менеджер отдела рекламы предоставляет утвержденный заказчиком медиаплан и ролик в отдел размещения рекламного агентства, где уже трафик-менеджер расставляет по медиаплану хронометраж ролика в сетку выхода рекламных блоков.

Но прежде чем начать проведение рекламной кампании, организации (рекламодателю) необходимо определить ее бюджет [36].

При определении бюджета рекламной кампании следует учитывать следующее:

реклама влияет на рост доли кампании на рынке и ее прибыльности;

увеличение сбыта рекламируемого товара в ответ на проведенную рекламу требует времени (рисунок 3);

сбыт товара может увеличиться не только в результате успешности рекламной кампании;

сбыт товара будет и без его рекламы.

Расходы на рекламу должны определяться на основании тщательного анализа и составления сметы.

Смета- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Правила определения оптимальной величины рекламного бюджета следующие:

компании следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу товаров (услуг) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами;

если очень высокие затраты на рекламу со стороны конкурентов компании приводят к снижению отдачи от расходов на продвижение и рекламу ее товаров (услуг), то ей следует сокращать рекламный бюджет.

Метод расчета бюджета рекламной кампании товаров (услуг) выбирают в зависимости от величины оборота компании, от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов, по остаточному принципу, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от оборота. Метод включает следующие стадии.

Определение объема бюджета рекламной кампании в процентах к объему сбыта:

относительно прошлогодних показателей сбыта;

относительно прогнозируемого сбыта.

Определение объема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач.

В основе этого метода – определение целей, формулировка конкретных рекламных задач в рамках целей, расчет затрат на достижение каждой цели.

Модель Юла.

Этот метод практически идентичен методу определения объема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач и отличается от него лишь тем, что вместо величины оборота в модели Юла используется численность клиентов, что в ряде случаев является достаточно оправданным.

Метод расчета бюджета рекламной кампании по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после их распределения на все остальные нужды.

Этот метод один из самых неудачных, т.к. вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений.

Рентабельность рекламы может быть как выше, так и ниже рентабельности других вложений, поэтому рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. Метод расчета бюджета рекламной кампании исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу – модель Данахера – Руста.

В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины бюджета рекламной кампании по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

Предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу.

Существуют также такие методы исчисления величины рекламного бюджета как метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, метод на основе планирования затрат и т.д. [46].

Как мы видим, величину рекламного бюджета можно определить несколькими способами.

На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких методов.

Представим план рекламной компании ООО «Мир окон», который составляет рекламный менеджер.

ООО «Мир окон» планирует разместить рекламу своих услуг в газете «Проспект Р».