Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота.
На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений и экспериментов. Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.
По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой спад ярмарки или выставки- продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазины, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.
Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может представить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.
Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные (таблица 5) и рейтинговые оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании [44].
Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).
Таблица 5 Балльная прямая оценка рекламы
| Признаки оценки рекламы | Баллы |
| Способность привлечь внимание | 1…10 |
| Возникновение желания сделать покупку | 1…10 |
| Эмоциональное воздействие | 1…5 |
| Оригинальность | 1…5 |
| Выделение на фоне других | 1…10 |
| Новизна формы объявления | 1…5 |
При опросе по телефону позвонивших («Как вы нашли нас?») необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки или выборочно, а также степень применимости метода опроса для различных видов рекламы. При этом регистрируются следующие параметры - абсолютное число позвонивших за определенный период, число звонивших в данный период по сравнению с числом звонивших в другие периоды, число звонивших по конкретной рекламе.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.
Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее размотанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующее обобщения и выводы.Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Эффективность организации рекламной деятельности также может быть оценена при помощи специальных коэффициентов. По мнению Житковой Е.Л. наиболее точными из них являются: Коэффициент чувственного восприятия рекламы, который равен отношению количества респондентов, увидевших, услышавших, прочитавших рекламное объявление (Nч.в.), к общему числу респондентов (Nр):
Кч.в. = Nч.в. / Nр. (2)
Коэффициент убедительности равен отношению количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) (Nуб.), к числу респондентов, получивших рекламное сообщение:
Куб. = Nуб. / Nр. (3)
Проанализируем эффективность рекламной кампании ООО «Мир окон». Общее количество респондентов прочитавших рекламное сообщение составляет 150 тыс. чел., общее число респондентов – 250 тыс. чел.
Коэффициент чувственного восприятия рекламы составит:
Кч.в. = 150 / 250 = 0,6.
Используя формулу (3) рассчитаем коэффициент убедительности рекламы. Количество респондентов обратившихся в ООО «Мир окон» после ознакомления с рекламным сообщением составляет 20 тыс. чел.
В этом случае коэффициент убедительности составит:
Куб. = 20 / 250 = 0,008.
Таким образом, эффективность рекламного сообщения составляет 0,8%.
Экономическую эффективность рекламы определить так же как разницу между прибылью организации и средствами затраченными на рекламную кампанию.
Прибыль организации от реализации оконных систем составила 3520 тыс. руб., а затраты на рекламную кампанию 20020 руб. В этом случае экономическая эффективность составит:
3520 – 20,02 = 3499,98 тыс. руб.
Таким образом, проводимая рекламная кампания является экономически эффективной.
При использовании аналитических методов определения эффективности рекламы применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции:
вычисление средней величины покупки для различных категорий товара;
определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период;
определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период:
построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;
учет сезонности и внутренних изменении;
выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами;
анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной
аномалии в распределении [47].
Кроме того, в этих методах используется методика определения эффективности рекламы по графикам изменения численности покупателей.
Причины падения и условия восстановления эффективности рекламы представлены в таблице 6 [36].
Таблица 6
Причины падения и условия восстановления эффективности рекламы
| Причины падения эффективности рекламы | Условия восстановления эффективности рекламы |
| Нарушение цепочки передачи информации | Введение многоканальных телефонов |
| Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы | Видоизменение рекламы, увеличение объема рекламы |
| Появление нового конкурента | Улучшение сервиса, реклама лучших потребительских свойств |
| Насыщение рынка отдельными видами товара | Новая трактовка потребительских свойств |
| Снижение платежеспособности корпоративных клиентов | Улучшение удовлетворенности. расширение аудитории |
| Потеря новизны | Улучшение качества, обновление ассортимента, франчайзинг |
Снижение эффективности отдельных инструментов комплекса продвижения в последнее время обусловлено уплотнением информационного поля, а также эволюцией потребителя как такового.
Инициатору информационного сообщения в процессе его создания необходимо учитывать мировосприятие (стереотипы мышления, язык общения, жизненные ценности, образность восприятия) целевой аудитории, для того чтобы заложенная информация была правильно интерпретирована.
Поведение потребителя строится на основе восприятия или сбора отрывочной информации.