Средство распространения рекламы- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей
Потребитель- это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве основным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа фирмы уникального торгового предложения. В проводимых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса [16].
Объединение творческих работников в одно подразделение - отдел рекламы - позволяет предприятию маневрировать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы.
Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Отдел рекламы, как правило, подчинен административным подразделениям; эффективность его работы стимулируется различными способами: премиальными выплатами, авансами и др.
К преимуществам работы рекламного отдела относятся:
возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций: получение заказа на рекламу, его исполнение и определение эффекта от ее применения;
возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка оригинал-макета рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиа-канала и согласование их с администрацией коммерческой организации.
Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т. д.
В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам [39].
Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников.
Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний, рекламных программ;
разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- и магнитофильмов;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
разработка и поставка рекламных сувениров;
осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
разработка товарных знаков и фирменного стиля;
предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка [16].
Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям:
Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
Рекламодатель всю рекламную работу полностью перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а только их конечными результатами.
В данном случае предприятие-заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как она может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительным для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знаний рекламодателя.
При установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса наиболее правильной является договорная форма.
Договор - это основной документ, определяющий права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством следует указать:
услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку
рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок действия договора;
ориентировочную общую сумму договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора.
К основным мероприятиям по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует отнести:
выделение товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
создание современных рекламно-графических решений;
разработка и создание фирменного стиля предприятия;
организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;
наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов [36].
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.
Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.