Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара иуслуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.
При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средства передачи сообщения и установив целевую группу рынка, необходимо так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали.
Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное - образовательный уровень аудитории и дельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело не интеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.
Инициатору информационного сообщения в процессе его создания необходимо учитывать мировосприятие (стереотипы мышления, язык общения, жизненные ценности, образность восприятия) целевой аудитории, для того чтобы заложенная информация была правильно интерпретирована.
Прежде чем создать рекламное сообщение, ООО «Аполло» организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и индивидуальной основе.
Источники информации – поставщики и посредники, покупатели и сами специалисты, и работники организации. Руководители производственных отделов вместе с менеджерами (руководителями отделов продаж) составляют отчеты о конкурентной активности по каждой категории товаров.
Аналогично руководители производственных отделов составляют отчеты, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству в лице директора для использования в процессе принятия стратегических решений.
Иногда для сбора информации о каком-либо товаре представитель ООО «Аполло» посещает предприятие где производится данный товар, знакомится с технологией его производства, организацией производственного процесса и т.п.
Сбор информации позволяет создать более правдивое и достоверное рекламное сообщение.
Одним из направлений сбора информации о товаре (услугах) является «опросный лист», в котором есть комплекс вопросов о рекламируемом товаре и сопутствующих проблемах. Ответы на него – та основа, на базе которой рекламист легко сформулирует конкретные дополнительные вопросы для получения исчерпывающей информации.
Если на рынок выводится новый товар и планируется широкомасштабная рекламная кампания, то часто становится необходимым использование маркетинговой информации, собранной профессиональными структурами.
Собирать эту информацию самим – очень долго, дорого и сложно. Поэтому, как правило, ООО «Аполло» закупает необходимую информацию у профессионалов.
Основных подхода – два:
заказ специализированного исследования. При выводе на рынок нового товара изучается на статистически достоверной базе реакция на него покупателей, определяются основные потребители и их предпочтения,
возможный объем сбыта, оптимальная цена, эластичность спроса и т.д.;
использование результатов постоянно проводимых социологических исследований.
Анализ собранной информации – первый шаг в планировании рекламной кампании.
Только после сбора полной и достоверной информации сотрудники рекламного агентства приступают к составлению рекламного сообщения.
Помимо сбора внешней информации в своей деятельности они используют также внутреннюю информацию.
К внутренним источникам информации можно отнести наличие определенной базы данных, видеоматериалов, наличие интеллектуальных способностей сотрудников и т.п.
В ООО «Аполло» ведется учет клиентов и при заказе повторного рекламного сообщения постоянным клиентам делается скидка.
При составлении рекламного сообщения необходимо ориентироваться на следующие моменты:
привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости сообщения;
помочь потребителю сделать вывод о возможности применения данного товара для решения какой-либо проблемы;
в сообщении можно использовать различные мотивы, например призыв к рациональности и т.д.
После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали.
Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить.
Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации.
Тем не менее, увеличение объема реализации продукции может быть достаточным, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений.
Системный подход предполагает разделение системы информационного обеспечения на составляющие и подсистемы.
Их описания и анализ, а также установление взаимосвязей требуют единообразия форм представления данных, систем показателей и классификации.
Интегрированная система управления включает в себя:
банк данных и подсистему планирования, которые обеспечивают все звенья и уровни управления информацией для корректировки долгосрочных планов и приводят к функционированию механизмов прогнозирования параметров и показателей органа управления.
подсистему слежения, которая обеспечивает достижение текущего соответствия между фактическим и планируемым состоянием объекта и предполагает слежение за движением материальных ценностей в ходе производственных операций, слежение за условиями ведения (использования ресурсов, техники и т.д.) и совершенствования производства [48].
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним.
Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию.
С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Таким образом, деятельность ООО «Аполло» можно считать эффективной. В своей практике оно использует различные виды рекламных сообщений. Наибольший удельный вес рекламы на телевидении, так как данное средство распространения рекламного сообщения охватывает более широкий круг потребителей рекламной продукции.
В следующей главе будут рассмотрены основные направления развития менеджмента рекламы в агентстве.
Глава 3. Основные направления развития менеджмента рекламы в ООО «Аполло»
Планирование рекламной деятельности предприятия включает разработку рекламной кампании заказчика (рекламодателя).
Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыто товаров или увеличение объема реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров на другие;
создание благоприятного образа предприятия и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых следующие:
по основному объекту рекламирования – выделяют рекламу товаров и услуг, рекламу предприятий;