Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).
SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.
Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 1
Рис. 1. Процес SWOT-аналізу
Основні завдання SWOT-аналізу:
• виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
• визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;
• виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
• визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
• виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.
Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (див. рис. 1).
Сутність матриціSWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.
| Сильні сторони | Слабкі сторони | |
| Маркетингові можливості | Сила і можливості | Слабкість і можливість |
| Маркетингові загрози | Сила і загрози | Слабкість і загрози |
Рис. 2. Матриця SWOT
Відповідно до матриціSWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:
• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, - найбажаніша і наиперспективніша стратегія;
• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;
• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон фірми на основі використання маркетингових можливостей;
• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.
Маркетингові можливості фірми - це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.
Маркетингові загрози - це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.
Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.
Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).
Таблиця 1. Фактори і показники маркетингового макросередовища
| Фактор | Показники |
| Економіка | Фаза економічного циклу країниРівень інфляціїРівень безробіттяВаловий національний продукт та його динамікаНаявність те рівень товарного дефіцитуРівень доходів та купівельної спроможності населення |
| Демографія | Чисельність населенняТериторіальне розміщення населенняРівень урбанізаціїМіграція населенняВіковий склад населенняРівень народжуваності та смертностіСтатевий склад населенняСімейний стан населення |
| Політико-законодавчий | Політична структураРівень політичної та законодавчої стабільностіАнтимонопольне регулюванняПодаткове законодавствоДержавне регулювання зовнішньої торгівлі |
| Соціально-культурний | Соціальні класиСоціальні групиКультура Субкультура |
| Науково-технічний прогрес | Рівень інноваційної активностіВведення нових технологійНапрями концентрації технологічних зусильПідвищення продуктивності праціНова продукція |
| Природне середовище | ЕкологіяНаявність та доступність сировини та природних копалинВартість енергоносіїв |
Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2).
Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 3).
Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.
Таблиця 2. Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей
| Фактор зовнішнього середовища | Тенденції зміни фактора | Вплив зміни фактора на діяльність фірми |
| Економіка | Зростання економіки | Можливість |
| Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення | Можливість | |
| Політика/ законодавство | Несприятливі зміни в системі оподаткування | Загроза |
| Підвищення рівня законодавчої стабільності | Можливість | |
| Природне середовище | Загроза екологічних катастроф (наприклад, у зв'язку з аварією на Чорнобильській АЕС) | Загроза |
| Науково-технічний прогрес | Поява нової технології виробництва у конкурентів | Загроза |
| Демографія | Підвищення народжуваності | Можливість |
| Соціально-культурний фактор | Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів | Загроза - якщо фірма орієнтується на середній клас, можливість - за орієнтації на граничні класи |
| Маркетингові загрози | Маркетингові можливості | |
| значні | Незначні | |
| значні | Сприятливий СГП | Небезпечний СГП |
| незначні | Ідеальний СГП | Зрілий СГП |
Рис. 3. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз
Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.
Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.
Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.
Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.
слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.
Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 4.
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. Примірний перелік показників наведено у табл. 3.
Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 4.
На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні:
"5"-найсильніша,
"4"-сильна,
"З"-середня,
"2"-слабка,
"1"- найслабкіша.
На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.
Рис. 4. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми
Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З"- найважливіший,"2" - важливий, "1" - неважливий.
Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.
Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не е важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентне вразливою.
Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.
Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторінфірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 5.
Таблиця 3. Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми
| Сфера діяльності | Показники |
| Маркетинг | Знання ринку та споживачівРинкова частка фірмиІмідж фірмиЯкість товаруРівень інноваційної активностіЕфективність збутової діяльностіРівень сервісного обслуговуванняЕфективність системи просування |
| Виробництво | Виробничі можливостіЕкономія на масштабах виробництваМобільність виробництваМатеріально-технічна забезпеченістьТехнологія |
| Фінанси | Наявність капіталуЗагальні витратиПрибутковістьРентабельністьФінансова стабільність |
| Організація | Ефективність організаційної структури управління фірмоюЕфективність менеджменту |
| Кадри | Рівень професійної підготовкиДосвід практичної діяльностіСистема стимулювання праці |
Як видно з рис. 5, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми: