Маркетинговые исследования на рынке спортивных тренажеров (стр. 4 из 4)
Сегмент 1 - "безразличные" потребители. По численности данный сегмент составил 77% респондентов. К данной категории респондентов относятся потребители младше 35 лет, как мужчины, так и женщины. Доход этих потребителей в среднем превышает 10000 рублей.
Сегмент 2 - "благожелательные" потребители. По численности этот сегмент составил 23%. В основном сюда относятся респонденты возрастной категории с выше 35 лет. К данному сегменту относятся семьи, чей совокупный доход превышает 15000 рублей.
Сегмент 3 - "отрицательно настроенные". Такой сегмент отсутствует.
3.5 Позиционирование товара
Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. Позиционирование товара показывает потенциальным потребителям, чем компания "Reebok" отличается от всех остальных того же профиля.
Когда президент фирмы "Рибок" начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным. Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.
3.6 Определение конкурентоспособности товара
Ключевыми факторами конкурентоспособности товара продукции являются:
- комплексные показатели качества;
- цена;
- доведение продукта до потребителя;
- продвижение продукта;.
В данной курсовой работе определение конкурентоспособности товара будет производиться методом комплексного показателя, на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
Чаще всего используют нормированные значения весов единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности. Для расчета коэффициента необходимо сравнить тестируемый товар как минимум с 3-мя конкурирующими марками и воспользоваться 5-балльной системой для определения единичных показателей конкурентоспособности тестируемого товара. Удельные веса каждого единичного показателя конкурентоспособности определяются на основе оценки значимости характеристик тестируемого товара. Рекомендуется опросить первых 20 респондентов, а не всю выборку, состоящую из 96 человек, на предмет определения конкурентоспособности тестируемого товара. Для перевода силы мнения потребителей в единичный показатель конкурентоспособности составим таблицу 4.
Табл. 4
| сила мнения респондентов, что тестируемый товар имеет характеристику i для 5-балльной шкалы Степелла | единичный показатель конкурентоспособности тестируемого товара по 5-балльной шкале |
| -2 | 1 |
| -1 | 2 |
| 0 | 3 |
| 1 | 4 |
| 2 | 5 |
Для перевода оценки значимости характеристики iдля респондента в удельные веса единичных показателей конкурентоспособности необходимо помнить, что сумма удельных весов должна равняться 1.
Усредненный показатель конкурентоспособности тестируемого товара будет определяться по формуле:
Окончательные данные по определению конкурентоспособности тестируемого товара представлены в таблице
| №, j | единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Кj в баллах | ||||||
| внеш-ний вид | цена / качество | эргоном. | функцион. | внеш-ний вид | цена / качество | эргоном. | функцион. | ||
| "Reebok" | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 5 | 4 | 0,1 | 0,2 | 0,4 | 0,3 | 4 |
| 2 | 5 | 5 | 4 | 4 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 4,6 |
| 3 | 5 | 5 | 1 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 3,4 |
| 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | 0,1 | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 3 |
| 5 | 5 | 3 | 5 | 3 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,2 | 4,2 |
| 6 | 3 | 3 | 5 | 3 | 0,2 | 0,2 | 0,4 | 0,2 | 3,8 |
| 7 | 2 | 4 | 5 | 4 | 0,1 | 0,2 | 0,5 | 0,2 | 4,3 |
| 8 | 3 | 1 | 4 | 3 | 0,2 | 0,1 | 0,5 | 0,2 | 3,3 |
| 9 | 3 | 3 | 3 | 3 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 2,4 |
| 10 | 4 | 4 | 3 | 4 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,3 | 3,9 |
| 11 | 4 | 5 | 4 | 5 | 0,2 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 4,6 |
| 12 | 5 | 3 | 5 | 4 | 0,35 | 0,1 | 0,35 | 0,2 | 4,6 |
| 13 | 4 | 2 | 5 | 1 | 0,3 | 0,2 | 0,4 | 0,1 | 3,7 |
| 14 | 2 | 4 | 4 | 4 | 0,1 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 3,8 |
| 15 | 4 | 4 | 3 | 4 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,3 | 3,9 |
| 16 | 4 | 5 | 3 | 4 | 0,25 | 0,4 | 0,1 | 0,25 | 4,3 |
| 17 | 2 | 4 | 3 | 4 | 0,1 | 0,35 | 0,2 | 0,35 | 3,6 |
| 18 | 4 | 4 | 3 | 3 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 3,6 |
| 19 | 5 | 5 | 2 | 3 | 0,35 | 0,35 | 0,1 | 0,2 | 4,3 |
| 20 | 2 | 3 | 5 | 4 | 0,1 | 0,2 | 0,4 | 0,3 | 4 |
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 3,97 | ||||||||
| "Torneo" | |||||||||
| 1 | 3 | 5 | 5 | 4 | 0,1 | 0,35 | 0,35 | 0,1 | 4,2 |
| 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,8 |
| 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 2,4 |
| 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 0,1 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 3,8 |
| 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,3 | 3,9 |
| 6 | 4 | 5 | 3 | 4 | 0,25 | 0,4 | 0,1 | 0,25 | 4,3 |
| 7 | 5 | 5 | 2 | 3 | 0,35 | 0,35 | 0,1 | 0,2 | 4,3 |
| 8 | 5 | 5 | 2 | 3 | 0,35 | 0,35 | 0,1 | 0,2 | 4,3 |
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 2,47 | ||||||||
| "Kettler" | |||||||||
| 1 | 4 | 5 | 3 | 4 | 0,2 | 0,5 | 0,1 | 0,2 | 4,4 |
| 2 | 4 | 2 | 5 | 1 | 0,3 | 0,2 | 0,4 | 0,1 | 3,7 |
| 3 | 2 | 2 | 5 | 5 | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 3,8 |
| 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 0,1 | 0,35 | 0,2 | 0,35 | 3,6 |
| 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 3,6 |
| 6 | 5 | 5 | 2 | 3 | 0,35 | 0,35 | 0,1 | 0,2 | 4,3 |
| 7 | 4 | 5 | 4 | 5 | 0,2 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 4,6 |
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4 | ||||||||
Более конкурентоспособным является продукция компании "Kettler", т.к. по результатам маркетингового исследования данная продукция имеет больший усредненный коэффициент.
Заключение
Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.
При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна - в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая - найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.
В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании "Рибок"? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается спортом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях ("Рибок" верен традиции). При этом он полагал, что тренажеры уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать "Рибок" в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка - активных женщин, интересующихся аэробикой и модой - и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Список использованных источников
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие. М. Дело, 2001.
2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО "Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд.", 1997.