Прямой маркетинг –как средство повышения продаж
Содержание
Введение……………………………………………………………………………3
1. Что такое прямой маркетинг…………………………………………………...4
2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения
продаж……………………………………………………………………………..7
3.Формы прямого маркетинга…………………………………………………..10
Заключение……………………………………………………………………….25
Список литературы
Введение
Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть "прямая" система сбыта! — новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телефона и телевизора, — но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.
1. Что такое прямой маркетинг
Прямой маркетинг используется в следующих случаях:
· товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
· цена на товар часто меняется;
· объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг;
· все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
· все торговые точки имеют свои склады;
· количество потребителей небольшое;
· объем каждой поставки кратен используемой таре[1].
Прямой маркетинг (direct-marketing) – это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции[2].
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., — все их объединяют следующие свойства.
• Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.
• Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.
• Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений[3].
Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали одинаковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения — ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.
С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, DellComputerвзаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в DellComputer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изошренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.
Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж
Прямой маркетинг сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.