В конце 80-х слово “маркетинг” прочно входит в деловую лексику нашего общества, но это скорее дань моде, чем практическое внедрение маркетинга в нашу жизнь. Но уже в 1990-91 годах для большинства отечественных предпринимателей приходит понимание того, что без знания маркетинга невозможно эффективно работать в условиях перехода к рыночным отношениям и действовать на международных рынках.
1991 год начало активного становления бизнеса на всей территории бывшего СССР. [4,c. 27]
Вновь образующиеся коммерческие структуры — акционирующиеся государственные предприятия, кооперативы, биржи — все активно выходят на рынок, всем нужна информации о производителях, потребителях, материалах, сырье, оборудовании и т.д. Необходимой информации очень мало, да и та, что есть, не может удовлетворить потребности активно нарождающегося рынка. Началась эра расцвета коммерческих фирм, которые занялись информационным бизнесом. Информационные фирмы возникали в неимоверном количестве, ибо казалось, что это простейший способ зарабатывания денег: где-то взял (достал) либо прикупил информацию, растиражировал, продал. Рынок, который также находился в стадии становления и работал преимущественно на уровне “купи-продай”, был “всеяден”, брал все. Однако потребности рынка в простейшей информации типа “адрес-телефон” были насыщены очень быстро. Спрос на поделки типа ксероксных распечаток упал практически до нуля. Предприятия, организации, фирмы стали предъявлять качественно иные требования к информации — к ее полноте, достоверности, системности, надежности, удобству пользования. Коммерческим фирмам, занимавшимся в этот период информационным бизнесом, приходилось выбирать: либо развивать, углублять, совершенствовать свой бизнес и удовлетворять возрастающие потребности рынка, либо уходить в другой бизнес. [4,c. 28]
1992–1993 гг. можно считать периодом активного становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг.
Прямой маркетинг – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение. [6,c. 22]
Определение прямого маркетинга уже формулировали другие авторы. Драйтон Берд (2000 г.) определяет его как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью».
Джудит Джонован (2000 г.) описывает прямой маркетинг как «науку останавливать рассудок человека на время, достаточное для того, чтобы выудить у него деньги». [6,c. 23]
Ассоциация прямого маркетинга (АПМ) определяет прямой маркетинг как «общение, при котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами».
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [7,c. 896]
Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям. адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных покупателях, в том числе демографических, географических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет с собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок. [8,c. 522]
Несмотря на то, что многие компании сегодня активно создают и используют базы данных о покупателях для установления целевых маркетинговых контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема. Например, использование бах данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государствах Европы. Впрочем, здесь на лицо международная тенденция ко все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. [7,c. 901]
Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет с собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений..
Компании должны также различать базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях. Базы данных на основе сделок формируются бухгалтерией для того, чтобы рассылать накладные и счета, а взамен получать деньги. Накопительные базы данных о покупателях служат же для других целей – для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получается у конкурентов.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями – покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. [8,c. 523]
Компании используют свои баз данных четырьмя способами:
1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о своих клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородние вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону, пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того или иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через 10 недель – позвонить ему и предложить специальную скидку. [8,c. 525]
3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п.
4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. [8,c. 526]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналов распространения товаров и услуг.