· Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
2. Установление цены на новый товар-имитатор.
Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены. В табл.1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.
Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, то производитель-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2) может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. производитель-новичок должен изучить размеры и темпы расширения рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов, соответствующих каждой из них.[8]
Табл.1.
Девять вариантов стратегии маркетинга по показателям цены и качества.
| Качествотовара | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| ВысокоеСреднееНизкое | 1. стратегия премиальных наценок4.стратегия завышенной цены7.стратегия ограбления | 2. стратегия глубокого проникновения на рынок5.стратегия среднего уровня.8.стратегия показного блеска | 3.стратегия повышенной значимости.6.стратегия доброкачественности.9.строатегия низкой ценностной значимости. |
Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментов маркетинга. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.
С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.
Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.
Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.
Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.
1 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2002.
2 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2001
3 Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995.
4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: издательство «Финпресс», 2003.
5 Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г
6 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999,
7 Райсберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002
8 Скляр Е.Н. Актуальные вопросы управления современными российскими предприятиями. Ч.2. Маркетинг Учеб.-практ. пособие. – Брянск. ИЦ ОАО «Термотрон», 2004.
9 Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003.
[1] Райсберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002
[2] Скляр Е.Н. Актуальные вопросы управления современными российскими предприятиями. Ч.2. Маркетинг Учеб.-практ. пособие. – Брянск. ИЦ ОАО «Термотрон», 2004.
[3] Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003.
[4] Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г
[5] Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003
[6] Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999,
[7] Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003
[8] Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г