Комплексное исследование рынка микрокалькулятора CITIZEN (стр. 3 из 6)
Таблица 8.
| № | Ф.И.О. эксперта | Должность | Место работы или учёбы |
| 1 | Некрасов Вячеслав Васильевич | Студент | ХНУ им. Каразина |
| 2 | Нечволод Юлия Юрьевна | Бухгалтер | Банк «Надра» |
| 3 | Бердник Яна Александровна | Финансист | «Укрсоцбанк» |
| 4 | Стадник Александр Александрович | Студент | НТУ «ХПИ» |
| 5 | Медюкова Анастасия Васильевна | Предприниматель | ТЦ «Новый Век» |
2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде
Расчёты ёмкости рынка в исследуемом товаре в текущем периоде производятся с учётом исходных данных, полученных в предыдущем пункте. Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:
Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;
В текущем периоде ёмкость непрофильного рынка составляет 10%;
Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.
Е = ((538400∙0,96∙0,94∙0,58∙0,34)∙1,15)∙1,2 = 132218 ед.
Е = 5 982 864,5 грн.
2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде
При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует директивно заданные исходные данные:
Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%;
Е = ((538400∙1,15∙0,96∙0,94∙0,58∙0,34)∙0,85∙0,35)∙1,2 = 32779,00 ед.
Е = 1 622 560,5 грн.
3. Исследование потребителей товара
3.1. Сегментация рынка
В данном разделе будет просегментирован весь рынок микрокалькуляторов по возрасту, образованию и уровню доходов потребителей.
Рис. 1. Сегментация рынка микрокалькуляторов по уровню образования потребителей.
Рис. 2. Сегментация рынка микрокалькуляторов по возрасту потребителей.
Рис. 3. Сегментация рынка микрокалькуляторов по доходам потребителей.
1.2. Выбор целевых сегментов рынка
Исходя из данных Раздела 1 о возможных сферах и направлениях использования данного изделия и данных раздела 3.1 о сегментации рынка составляется товарно-рыночная сетка микрокалькулятора.
Таблица 9.
| Виды изделий | Сегменты рынка по образованию | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| CITIZEN SR-260 | |||||
Если основываться на сегментации рынка по образованию, то основными сегментами, в которых работает компания CITIZEN со своим микрокалькулятором марки SR-260, будут Б, В и Г, а именно – сегменты, включающие старших школьников, студентов младших курсов и всех оставшихся студентов технических учебных заведений. При этом предприятие ориентируется на дифференцированный маркетинг. Сегментация потребителей по возрастному признаку лишь подтверждает правильность выбранных сегментов в предыдущей сегментации: фирма работает в двух сегментах рынка, включающих возраст от 16 до 22 лет, и в эту категорию как раз попадают старшие школьники и студенты. Что касается уровня доходов, то предприятие ориентируется на сегменты с уровнем доходов от 1000 до 5000 грн. в месяц.
3.3. Позиционирование товара на рынке
Прежде всего, следует определить два параметра, определяющих потребительскую ценность товара. Для калькуляторов такого класса как CITIZEN SR-260 этими параметрами могут выступать компактность, характеризуемая объёмом изделия, и количество возможных операций, функций.
Далее, учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Затем проводится исследование точечных значений спроса на отдельные параметры изделия, которые и наносятся на поле позиционирования. Поле заполняется на основе его результатов.
| V,см | |||||
| .. | .......... | :::::::::::::::::::::::::::::::::::: | |||
| 400 | . | .... | ............. | :::::::::::::::......... | |
| 300 | ..:::::::::::::. | ........... | :::::::::::::........ | ..:::::::::::::... | ........ |
| 200 | :::::::::::::::::::::::::::::::::: | .......... | ................... | :::::::::........ | ... |
| 100 | ..................... | .... | ..... | ....... | |
| 50 | 100 | 150 | 200 | 250 | Кол. функций |
Таблица 10.
| Компактность | Количество функций | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–100100–200200–300300–400400 и более | 28,366,2515,1420,9229,33 | 0–5050–100100–150150–200200–250 | 20,1913,718,8926,9230,29 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
Для потребителей важны такие сочетания параметров калькуляторов: объём примерно 100–200 см3 и до 50-ти функций, а так же – некомпактные изделия с количеством функций около 250-ти. Это подтверждается 28% спроса в первом случае и 30% – во втором.
| П22 | Е12 = 6%К1 = 87%∆Е12 = 777 ед., ∆Е11 = 13% | Е22 = 38,4%К1 = 38%; К2 = 33%; К3 = 15%∆Е12 = 5385 ед., ∆Е11 = 14% |
| П21 | Е11 = 33,9%К1 = 12%; К2 = 32%; К3 = 27%∆Е11 = 9709 ед., ∆Е11 = 29% | Е21 = 21,7%К1 = 56%; К2 = 35%∆Е21 = 1883 ед., ∆Е11 = 9% |
| 0 | П11 | П12 |
∆Е11 = 33479,71– 4017,57– 10713,51– 9039,52 = 9709 ед.
∆Е11 = 29%
∆Е12 = 5978,52 – 5201,31 = 777 ед.
∆Е12 = 13%
∆Е21 = 20924,82 – 11717,90 – 7323,69 = 1883 ед.
∆Е21 = 14%
∆Е22 = 38461,81 – 14615,49 – 12692,40 – 5769,27 = 5385 ед.
∆Е22 = 9%
Исходя из полученных результатов, наиболее удобным микросегментом для исследуемого калькулятора является микросегмент 11, в котором свободная доля рынка наибольшая. Этот микросегмент включает изделия компактных размеров и со средним количеством функций, каким как раз и является выбранный товар – микрокалькулятор CITIZEN SR-260. Он имеет сравнительно небольшой объём – 112,5 см3 и 35 функций. В этом микросегменте фирма CITIZEN является наиболее сильным конкурентов для других фирм. Особенно это выражается в качестве продукции, и в этом фирма зарекомендовала себя на протяжении многих лет. Этот микросегмент является наиболее оптимальным для данного товара, так как в других микросегментах конкурирует продукция несколько другого рода.
4 . Разработка маркетинговой стратегии
Реализация целей фирмы невозможна без выбора наиболее подходящей маркетинговой стратегии.
Так как предприятие работает сразу на нескольких сегментах рынка, наиболее целесообразно будет выбрать стратегию дифференцированного маркетинга. Для каждого из охватываемых сегментов производится определённая, наиболее соответствующая потребностям данного сегмента, модификация микрокалькулятора, отличающаяся исключительно набором функций.
Исходя из занимаемой доли на рынке, необходимо использовать стратегию ремаркетинга, так как спрос на калькуляторы на рынке стабильно снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.
Для предприятия так же привлекательна концентрическая маркетинговая стратегия, так как имея базовое изделие, можно легко его совершенствовать, добавляя новые элементы, функции, видоизменяя его, создавать новые изделия, близкие по техническим характеристикам к предыдущему, но откорректированные с учётом новых потребностей.
Используя элементы всех трёх указанных стратегий, необходимо скомбинировать маркетинговую стратегию, которая и поможет эффективно справляться с появляющимися трудностями и удерживать прибыль на стабильно высоком уровне ещё в течение нескольких лет.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Для исследования спроса и предложения необходимо разработать специальный опросник, который будет использоваться при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение. Этот опросник будет иметь форму анкеты, которая представлена в Приложении А.
В данное время на рынке микрокалькуляторов наблюдается стабильный спад спроса. Это объясняется тем, что сейчас этот вид вычислительной техники замещается другими: компьютерами, ноутбуками, микрокомпьютерами и мобильными телефонами. Некоторые из этих товаров не только имеют значительно большее количество функций, чем у калькулятора, но и не намного уступают ему в компактности.
Для микрокалькуляторов остаётся два направления, в которых следует работать, чтобы удержать спрос. Первым является увеличение количества функций, к примеру, возможность решения при помощи калькулятора квадратных уравнений и построение графиков функций. Второе направление – дальнейшее снижение цены: любой калькулятор в любом случае несоизмеримо дешевле мобильного телефона или микрокомпьютера.