Маркетинговые исследования ООО Кувака (стр. 5 из 7)

• создание первичного проникновения;

• повышения интенсивности потребления товара.

В таблице 10 приведены предлагаемые мероприятия направленные на создание системы продвижения нашей продукции.

Таблица 10. Выбор вида продвижения и средств продвижения

Вид рекламыЦелеваягруппа(сегмент)	TV реклама	Печатная в СМИ	Печатная(раздаточная)	Личные продажи	Интернет-реклама	Методы PR	Стимулирование	Оценка затратности целевой группы
Сегмент "А" люди среднего возраста (от 20 до 30 лет) со средне низкими и низкими доходами	Основной упор в рекламе	Специализированные отраслевые медицинские журналы	Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ - мейл	Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал	Использовать с направленностью на оптовых покупателей	Ориентироваться на выставки и интервью в газетах	Активное использование	Средняя затратность при высокой эффективности
Сегмент "В" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 30 – 40 лет.	Основной упор в рекламе	Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы	Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ - мейл	Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал	Использовать с направленностью на оптовых покупателей	Ориентироваться на выставки и интервью в газетах	Активное использование	Средняя затратность при высокой эффективности

Компания "Кувака и К" не имеет отдела маркетинга, который бы занимался рекламой. Вопрос рекламы в компании намерены решать с привлечением специальных служб и фирм. Но руководство предприятием определило некоторые аспекты в этом направлении.

Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

0 1 2 3 5 6 7 8 9 10

Рис.7. Жизненный цикл минеральной воды

Внедрение. На этом этапе учитывается полная неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.

2. Информировать рынок о выгодах нового товара,

3. Побудить покупателей испытать новый товар.

4. Побудить оптовых и розничных покупателей брать товар на продажу.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки, Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты (в основном, со стороны "Старого пивовара"), то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара и дальнейшее повышение качества продукта. Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то можно предположить, компании все же придется рекламировать товар до полной его распродажи (даже может быть, что и с очень большой скидкой).

Компания ООО "Кувака и К", выпускающая лечебно-столовую минеральную воду "Кувака", начинает новый этап рекламной компании, включающей в себя прокат нового видео ролика, размещение билбордов и печатной продукции на улицах, транспорте и в торговых точках; проведение дегустаций и конкурсов под общим девизом "Пить Кувату" - беречь здоровье". Кампания будет проходить с апреля по август 2001 г. .

Предполагается рекламировать "Кувака" в межпрограммных блоках центральных каналов, где размещается "местная реклама" товара, это дает наибольший эффект, так как реклама появляется именно в то время, когда самое интересное уже кончилось или только что начинается. И в это время зрительское внимание или еще не успело переключиться на что-то другое или еще в ожидании. В качестве наиболее предпочтительных компания "Кувака и К" рассматривает новостные программы, которые имеют как раз тех зрителей, которые нужны. И время перед новостями или во время новостей самое рейтинговое. Так называемый прайм-тайм!!

Среди печатных СМИ в качестве носителей рекламы используются газеты "Комсомольская правда" (пензенская вкладка), "Пензенские вести", "Наша Пенза".

Рекламные ролики звучат и на популярных радиостанциях - "Маяк", "Мелодия", "Русское радио".

На предприятии предусмотрена должность, которая напрямую связана с прямыми продажами. Это - менеджер по маркетингу и сбыту. В его обязанности входят личные, устные, презентативные разговоры с оптовыми покупателями; убеждение их в качестве предлагаемой продукции; рассказ о преимуществах, об отличительных особенностях продукции, в чем истинная ценность продукта. Оптовики, в свою очередь, доведут эту информацию непосредственно до потребителя. Считается, что это направление является одним из новых, приоритетных. Этой стороне уделяется большое внимание.

Большое внимание должно уделяется участию продукции фирмы в выставках и ярмарках. Недавняя всероссийская межотраслевая выставка в ВВЦ г. Москвы "Покупайте российское" доказала истинное качество и конкурентоспособность пензенской минеральной воды "Кувака", завоевавшей золотую медаль. Это, безусловно, повысит престиж марки и поможет продвижению продукции на новых рынках сбыта, а также непосредственно в Москве и Московской области,

В преддверии больших праздников планируется рассылка открыток с поздравлениями от фирмы своим крупным покупателям. Также на предприятии разрабатывается гибкая система скидок на продукцию для заинтересованности и стимулирования крупных оптовых покупателей, реализующих большие объемы минеральной воды, как зимой, так и летом.

Руководства продвигает "Кувака" путем промоушен-акций с розыгрышем призов. На каждой бутылке минеральной воды указан номер и дата выпуска. Номер может стать основанием участия в розыгрыше.

Большое внимание компания "Кувака и К" уделяет привлекательному московскому рынку. Понятно, что без раскрутки торговой марки обеспечить хорошие продажи невозможно. Руководство фирмы большие надежды возлагает на крупных розничных операторов и хочет заинтересовать их в продаже минеральной воды "Кувака". Как? Хотя бы с помощью общих рекламных акций. Компании "Кувака и К" удалось договориться с сетью "Седьмой Континент". Они честно предупреждают: чтобы выделиться на рынке и привлечь покупателя, нужно провести, скажем, неделю распродаж. Для этого нужны определенные средства, и они говорят: "Ребята, мы выпускаем каталог, страница рекламы стоит столько-то, упоминание о продукте - столько-то. Что мы за это гарантируем? Что этот товар будет на наших полках в момент проведения акции. Если он окажется востребованным, мы будем с вами сотрудничать и дальше". Это честно. И выгодно для компании "Кувака и К", потому что покупатель берет то, что предлагает ему магазин.

Планирование продвижения. Характеристика целевой группы (групп):

мотивы приобретения - полезный эффект, цена, качество, престижность марки;

влияющие на принятия решения факторы - соотношение цена/качество;

глубина вовлеченности в процесс покупки - низкая.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

создание первичного проникновения;

повышения интенсивности потребления товара.

Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.