Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения (Табл.11).
Таблица 11. Структура комплекса продвижения
| Наименование средств воздействия | Размер ассигнований | Итого | |||
| I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | ||
| 1. Реклама | 25 | 25 | 25 | 25 | 100 |
| 2. Паблик рилейшинз | 10 | 10 | 20 | ||
| 3. Личная продажа | 5 | 5 | 5 | 5 | 20 |
| 4. Стимулирование сбыта | 10 | 20 | 40 | 50 | 1201 |
| 5. Прямой маркетинг | 2,5 | 2,5 | 2,5 | 2,5 | 10 |
| Итого | 42,5 | 62,5 | 72,5 | 82,5 | 270 |
Главная цель фирмы-производителя - это лидерство на рынке лечебно-столовых минеральных вод города Пензы, который пока остается далеким от насыщения. Требовательный пензенский потребитель наряду с "Куварой" предпочитает и хорошо раскрученные "надрегиональные" бренды: "Боржоми", "Нарзан", "Новотерская целебная". С точки зрения цены компания ООО "Кувака и К" смотрится предпочтительнее конкурентов, которым приходится принимать в расчет значительные транспортные издержки, издержки по складированию и хранению продукции.
Затраты по транспортировке несут либо оптовые посредники, осуществляющие доставку минеральной воды "Кувака" с территории компании до своих баз, либо транспортировка проводится фирмой-изготовителем и тогда фирма-получатель дополнительно платит по 10 копеек с каждой бутылки. Складирование и хранение минеральной воды "Кувака" несет минимальные затраты, поскольку осуществляется на территории компании ООО "Кувака и К".
Сегодня оптовая цена "Новотерской лечебной" (1.5 л; ПЭТ-бутылка) с учетом доставки составляет в среднем 9 руб., с учетом самовывоза - 8 руб. Производители этой марки три раза незначительно повышали цену свокй продукции в весенне-зимний период 2000 года.
Политика продвижения бренда "Нарзан" (г. Кисловодск) также характеризовалась повышением цен на 5-10% с периодичностью раз в два месяца. Оптовая цена "Нарзана" (1л; ПЭТ-бутылка) с учетом доставки составляет в среднем 9 руб., с учетом самовывоза - 8,5 руб. Для сравнения, осенью 1999 г. цены составляли 7.5 руб. и 6 руб., соответственно. Популярная продукция "Нарзан" в стеклянной пол-литровой бутылке в апреле-мае 2000 года реализовывалась с оптовых баз по цене 6.5 руб., с учетом самовывоза - 6 руб.
Минеральная вода "Боржоми" с начала 2000 г. Дорожала в среднем с периодичностью раз в квартал. Ценовую политику данного конкурента определял рост курса доллара. Поэтому оптовая дистрибьюторская цена "Боржоми" (0.5 л; стеклянная бутылка) с учетом доставки составляла в среднем 14 руб., с учетом самовывоза - 12 руб.
Компания не предусматривает и постепенное снижение цены, так как продукт обладает конкурентными ценовыми преимуществами, выражающимися в низкой себестоимости. Преимущества достигаются по следующим направлениям:
• низкие затраты по поставке исходного сырья (минеральная вода добывается из скважины на территории ООО "Кувака и К");
• передовые технологии производства, современное оборудование, которое давно уже окупилось за счет широкого ассортимента выпускаемой продукции;
• широкий ассортимент выпускаемой продукции позволяет устанавливать цену на минеральную воду на уровне чуть большем себестоимости. Это может позволить в будущем использовать дополнительные ценовые резервы для успешного конкурентного положения на рынке.
Увеличение сбыта проводится за счет создания дополнительных единиц товара. Для этого необходимо:
максимально эффективно использовать имеющиеся и вводить в эксплуатацию новые производственные мощности;
наладить производство продукта в выходные и праздничные дни, ввести дополнительные смены;
расширение круга потребителей.
Метод ценообразования предусматривает определение цены на основе полных издержек производства (затраты + надбавка).
План маркетинга для товарной линии.
Целевой рынок (сегмент): люди среднего возраста (от 30 до 50 лет) со средне низкими и низкими доходами.
Принцип позиционирования товара - Средний уровень качества при низко средних ценах.
Таблица 12
| Функции маркетинга | Цели | Мероприятия по реализации | Стоимость (затраты на реализацию) | Прогнозируемые результаты | Срок исполнения | Ответственный исполнитель |
| l. Товар | Выпустить на рынок новые марки минеральной воды | Разработать новые марки продукции | Затраты могут составить до 50 тыс. руб. на одну марку | Сбыт может составить до 10 тыс. шт. в течении ЖЦ товара | Разрабатывать продукцию ежеквартально | Зам. директора по производственным вопросам |
| 2. Цена | Получать прибыль от реализации товаров в размере 20 - 30% | Устанавливать цены на продукцию в пределе 8 - 12 руб. / шт. | Затраты примерно составят 10 т. р., на выполнение административных и бухгалтерских операций | Получение запланированной прибыли | Проводить ценовую политику постоянно | Зам. директора по экономическом вопросам |
| 3. Распределение | Достичь 10% охвата Пензенского рынка | Привлечь к распространению 50 дистрибьютеров и создать собственную сбытовую сеть | Затраты на привлечение посредников могут составить 15-20 т. р., на создание собственной сбытовой сети 1000 - 2000 т. р. | К концу 1 года деятельности предприятия мы сможем охватить 5% рынка, а к 5 году выйти на проектную отметку | Проводить политику продвижения постоянно | Зам. директора по маркетингу |
| 4. Продвижение | Реализовать программу продвижения которая предложена выше | Реализовать план продвижения | Затраты на реализацию программы могут составить 270 т. р. | Поддержке программы распределения и товарной политики | Проводит программу ежеквартально | Зам. директора по маркетингу |
Фактический контроллинг на предприятии осуществляется только на основе финансовых показателей деятельности. По ООО "Исток" за 2006 г. получено прибыли 7390 т. р. Вся эта сумма получена за счет прибыли от реализации товаров. От реализации товаров получено 8184 т. р. и часть ее, 794 т. р. - пошла на покрытие убытков. В результате прибыль оказалась меньше прибыли от реализации.
Таким образом, источники прибыли от внереализационных операций не только не дали прибыли, но и допустили убыток, образовавшийся в результате недостачи материальных ценностей в сумме 233 т. р. Также убыток образовался в результате уплаты штрафов за невыполнение договоров поставки и уплаты штрафов за несвоевременные платежи (Табл.13).
Таблица 13. Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО "Исток" (в сопоставимых ценах)
| Показатели | 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | Отклонение по годам (+; -) | Темп роста по годам (%) | ||
| 2005г. | 2006г. | 2005г. | 2006г. | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| 1. Товарооборот, тыс. руб. | 99258 | 105258 | 182842 | 6000 | 77584 | 106,04 | 173,71 |
| 2. Валовой доход, тыс. руб. | 12298 | 13480 | 24070 | 182 | 10590 | 109,61 | 178,47 |
| 3. Уровень валового дохода,% | 12,39 | 12,81 | 13,16 | 0,42 | 0,35 | - | - |
| 4. Издержки обращения, тыс. руб. | 9089 | 9990 | 15886 | 901 | 5896 | 109,91 | 139,02 |
| 5. Уровень издержек обращения,% | 9,16 | 9,49 | 8,69 | 0,33 | -0,8 | - | - |
| 6. Товарные запасы, тыс. руб. | 4560 | 6203 | 9242,5 | 1643 | 3039,5 | 136,03 | 149,00 |
| 7. Товарооборачиваемость, дн. | 17 | 21 | 18 | 4 | -3 | 123,53 | 85,71 |
| 8. Прибыль от реализации, тыс. руб. | 3209 | 3496 | 8184 | 287 | 4688 | 108,94 | 234,1 |
| 9. Балансовая прибыль, тыс. руб. | 2938 | 3217 | 7390 | 279 | 4173 | 109,50 | 229,72 |
| 10. Рентабельность продаж по прибыли от реализации,% | 3,23 | 3,32 | 4,48 | 0,09 | 1,16 | - | - |
| 11. Рентабельность продаж по балансовой прибыли,% | 2,96 | 3,06 | 4,04 | 0,1 | 0,98 | - | - |
Часть операционных расходов в сумме 200 т. р. - были получены пени за просрочку платежей и получен доход за предоставление в аренду автомобилей.
В 2006 г. прибыли было получено на 4173 т. р. больше чем в 2005 г. Всю эту сумму также составила прибыль от реализации.
Прибыль от реализации в 2006 г. было получено сверх плана 1536 т. р. Общая сумма прибыли от реализации - 8184 т. р., составила 4,48% к обороту при плановом уровне 3,67%. Сверхплановая прибыль в сумме 1536 т. р. получена, во-первых, - за счет сверхплановых доходов, которые, кроме того, перекрыли перерасход издержек обращения (по абсолютной сумме).
За счет перевыполнения плана по доходам получено 1334,7 т. р., за счет экономии издержек обращения по уровню 127,2 т. р., за счет перевыполнения плана товарооборота на 1542 т. р. получено прибыли 68,1 т. р. Таким образом, совокупное влияние факторов на прибыль составило 1536 т. р.
В 2006 г. получено сверх плана валового дохода 1420 т. р. и доход составил 240070 т. р. Перевыполнение плана доходов достигнуто за счет повышения уровня валового дохода на 0,73% (13,16% - 12,43%).
Абсолютный перерасход издержек обращения в 2006 г. составил 6 т. р. за счет незапланированных расходов на содержание зданий и расходов на ремонт основных средств. Сумма издержек обращения в 2006 г. составляла 15886 т. р., уровень издержек обращения к обороту 8,69%. Это ниже запланированного уровня на 0,07%.
Перевыполнение плана по доходам и экономия издержек обращения обеспечили положительную динамику прибыли за 2006 г. по сравнению как с 2005 г., так и с 2004 г.
В 2006 г. в фирме увеличилась прибыль на 4688 т. р., т.е. более чем в два раза. Рост прибыли произошел за счет увеличения товарооборота на 77584 т. р., которое обеспечило увеличение прибыли на 2370 т. р.