По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламы в прессе.
В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France», № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».
В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское «Public Advertizer» («Общественный рекламист») - с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) - с 1728 г., «General Advertizer» («Всеобщий рекламист») в Англии - с 1745 г., «Daily Advertizer» («Ежедневный рекламист») в США - с 1785 г. и др.
К началу ХIХ в. рекламные газеты и журналы становятся достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера. Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.
Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому стало значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.
Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.
В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») - 1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии – «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»).
В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.
Таким образом, обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Период XVII – XIXвеков ознаменовался бурным развитием газетной рекламы в периодических изданиях, публиковавшихся в Западной Европе и Америке. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить» (далее указывался адрес продавца).
Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей. Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию газетной рекламы, приблизив ее вид к тем рекламным обращениям, которые публикуются в современных газетах.
2. Историческое развитие газетной рекламы в России
2.1. Формирование газетной рекламы в России в XVII – XVIIIвеках
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади.
В конце XVIвека, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.
Для общей информационной ситуации в России в XV – XVIIвеках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.
Таким образом, указанный период доносит до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, постепенно оттесняются на обочину культурной жизни, но не исчезают совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
2.2. Развитие рекламы в русской прессе в XVIII-XIX веках