Товарная политика в системе маркетинга (стр. 2 из 9)

1.2 Классификация товаров

Все товары делятся на:

Потребительские товары

Товары производственного назначения

Потребительские товары продаются и покупаются на потребительском рынке и используются для удовлетворения потребностей потребителей. Товары производственного назначения приобретаются для создания других товаров или оказания услуг с целью извлечения прибыли.

Товары можно классифицировать по различным признакам. Рассмотрим для начала классификацию потребительских товаров

1.2.1 Классификация потребительских товаров

Потребительские товары — это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Потребительские товары можно классифицировать по следующим признакам:

Степень материальности

Характер потребления

Характер поведения потребителей при покупке

Степень совместимости в процессе потребления

Степень новизны

Количество удовлетворяемых потребностей

Другие признаки

По степени материальности выделяют:

Физические товары, т.е. товары, имеющие материальное воплощение (например, сотовые телефоны, наручные часы и др.)

Услуги – действия, выгоды или удовлетворения, которые получает потребитель без материального обладания товаром (например, стрижка, мойка автомобиля и т.д.)

Услуги можно подразделить на:

Услуги, связанные с арендой товаров

Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю

Оказание личных услуг нетоварного характера [21, с. 276-277]

В зависимости от характера потребления выделяют:

Товары краткосрочного использования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, стиральный порошок и т.д.)

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, обувь и т.д.) [11, с. 287-290]

Если рассматривать характер поведения потребителей при покупке, то можно выделить следующие группы товаров:

Товары повседневного спроса – товары, которые покупатель приобретает, затрачивая минимальные усилия на их выбор и сравнение с другими аналогичными товарами (мыло, газеты и т.п.)

Товары повседневного спроса в свою очередь делятся на:

Основные товары постоянного спроса, которые покупаются регулярно (хлеб, молоко, масло, зубная паста и т.д.)

Товары импульсной покупки, т.е. товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.)

Товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь и т.д.)

Товары предварительного выбора (товары тщательного выбора) – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (например, автомобиль, мобильный телефон и т.д.)

Товары особого спроса (престижные товары) – это товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия и средства. Такие товары обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя.

Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Такие товары покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы невозможна. [1, с. 151-152]

Среди всех товаров в зависимости от степени совместимости в процессе потребления выделяют:

Взаимозаменяемые товары (субституты) – товары, рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определённых потребностей (сливочное масло и бутербродный маргарин).

Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин/дизтопливо, ручка и паста и т.д.).

По степени новизны товары классифицируются на:

Новые товары

Прежние товары

Данная классификация весьма условна.

По числу удовлетворяемых потребностей товары делятся на:

Товары, удовлетворяющие одну потребность

Товары, удовлетворяющие несколько потребностей

1.2.2 Классификация товаров промышленного назначения

Предприятиями и организациями закупается огромное количество товаров и услуг для производственных нужд.

При классификации товаров промышленного назначения обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Итак, товары промышленного назначения подразделяются на:

Основные материалы и комплектующие

Сырьё

Сельскохозяйственная продукция

Природные ресурсы

Комплектующие

Материалы

Узлы и детали

Капитальное имущество

Стационарные сооружения

Строения

Стационарное оборудование

Вспомогательное оборудование

Заводское вспомогательное оборудование

Конторское оборудование

Вспомогательные материалы и услуги

Вспомогательные материалы

Расходные материалы

Материалы для техобслуживания и ремонта

Деловые услуги

Услуги по техобслуживанию и ремонту

Консультативные услуги

Наглядно данная классификация представлена на схеме рис. 4.

Основные материалы и комплектующие – полуфабрикаты и детали, полностью используемые в изделии производителя. Их подразделяют на 2 группы: сырьё и комплектующие. Сырьё включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, овощи, фрукты и т.д.) и природные ресурсы (рыба, лес, уголь, нефть, железная руда и т.д.). Комплектующие включают в себя материалы (цемент, проволока, пряжа) и узлы и детали (моторы, шины и т.д.).

Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения включают строения (заводы, административные здания и др.) и стационарное оборудование (генераторы, шлифовальные станки и т.д.). Вспомогательное оборудование включает заводское вспомогательное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.д.) и конторское оборудование (печатные машинки, письменные столы и т.д.).

Рис 4. Классификация товаров промышленного назначения [13, с. 47]

Вспомогательные материалы и услуги подразделяют на вспомогательные материалы и деловые услуги. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы (смазочные масла, бумага, карандаши и т.д.) и материалы для техобслуживания и ремонта (краски, гвозди и т.д.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту (ремонт пишущих машинок и т.д.) и консультативные услуги (правовые консультации, консультации по вопросам управления и т.д.). [11, с. 290-293] [21, с. 278-280]

1.3 Элементы товарной политики

При рассмотрении вопросов товарной политики большое значение имеют такие понятия, как марка, марочное имя, марочный знак, товарная марка и т.д.

Марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [7, с. 315] [11, с. 293]

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

Товарный знак

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто «фирменный лозунг» (например, «Управляй мечтой» у фирмы TOYOTA, «Во власти качества» у фирмы LG и т.д.)

Фирменный цвет / сочетание цветов

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление (например, всем известная мелодия “Nokia Tune” на телефонах Nokia, “Мото-тема” на телефонах Motorola и т.д.) и др.). [19, с. 129-130]

Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

Использовать индивидуальные марочные названия

Использовать единую марку для всех своих продуктов

Использовать различные марки для отдельных групп продуктов

Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов. [7, с. 317]

Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.

Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.