В тех случаях, когда фирмой выпускаются совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может быть неуместным. В таком случае фирме стоит использовать разные марки для отдельных групп продуктов. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для качественно различных групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.
Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. В таком случае используется стратегия сочетания названия фирмы с марками отдельных продуктов. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. [11, с. 297-299]
В случае если марочное название завоевало успех на рынке, его границы можно расширить. Стратегию расширения границ марки определяют как любую попытку использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [11, с. 300-301] Так, на рынок были выведены линейка музыкальных мобильных телефонов SonyEricsson Walkman (плееры «Sony Walkman» очень популярны на рынке) и линейка сотовых телефонов с продвинутыми возможностями фотосъёмки SonyEricsson CyberShot (Sony выпускает цифровые фотокамеры Sony CyberShot, известные благодаря своим функциональным возможностям и высокому качеству).
Упаковка - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.
Можно выделить следующие уровни упаковки:
Первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).
Вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).
Транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. [1, с. 178]
Упаковку, кроме того, подразделяют на
Внутреннюю
Внешнюю
на:
Мягкую
Жёсткую
а также на:
Однослойную
Многослойную. [24]
Следует, однако, заметить, что данные классификации весьма условны.
Упаковка имеет большое значение как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – способом увеличения сбыта товара.
Упаковка должна:
Предохранять товары от порчи и повреждений
Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров
Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования
Обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму)
Быть важным носителем рекламы
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара, — предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др. [21, с. 321-322] [19, с. 132-133] [13 , с. 49-50]
На выбор упаковки и упаковочного материала оказывают влияние:
Чувствительность упакованного продукта
Виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования
Действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара [19, с. 133]
Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:
Развитие самообслуживания в торговле
Связано с увеличением числа супер- и гипермаркетов. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
Рост благосостояния потребителей
Потребители готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки.
Информатизация и компьютеризация экономики
Автоматизация ряда операций путём применения компьютеров и «продвинутых» кассовых терминалов. Так, информацию о товаре помещают в виде штрих-кодов на упаковке, что упрощает подсчёт стоимости всей покупки и даёт возможность автоматизированного ведения базы данных о количестве и типе проданных товаров.
Инновационные возможности упаковки
Речь идёт о возможности нововведений, упрощающих и делающих более удобной использование упакованного продукта.
Признание имиджа компании и торговых марок
Хорошо спроектированная упаковка помогает потребителю в мгновенном узнавании фирмы-производителя или марки. [11, с. 303] [19, с. 135-136]
Рассмотрим процесс разработки упаковки. Созданию упаковки предшествует разработка ее концепции, раскрывающей основные принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна выполнять для конкретного товара. Затем определяются дополнительные характеристики упаковки: ее размеры, форма, материал изготовления, цвет, текстовое оформление и т.д.. Затем упаковку (её опытные образцы) подвергают ряду испытаний, в числе которых:
Технические. Позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.
Визуальные. В частности, это проверка читаемости шрифтов и гармоничности цветовых решений. Визуальные испытания дают возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.
Дилерские. Поводятся для того, чтобы установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок
Потребительские. Дают возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. [19, c. 134-135] [1, с. 180]
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров.
Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Выделяют:
Производственную маркировку
Торговую маркировку [19, с. 134] [1, с. 181]
Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и/или упаковку или на другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и т.д.
Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.
По своей структуре маркировка обычно включает три элемента:
Краткий текст
Рисунок
Условные обозначения или информационные знаки. [1, с. 181-185]
1.4 Сервис. Организация сервиса
Важным элементом товарной политики фирмы является сервис.
Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение разумного периода времени. [1, с. 190]
Сервис может быть организован как до приобретения товара и в период его продажи, так и в период эксплуатации товара. Таким образом, сервис можно подразделить на:
Предпродажный
Послепродажный
Гарантийный
Послегарантийный
К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации и т.д. Гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется после продажи товара. Гарантийный сервис осуществляется бесплатно в течение гарантийного срока (в случае, если потребитель не нарушал оговоренных условий эксплуатации и использовал товар по назначению). Послегарантийный сервис осуществляется за отдельную плату. [1, с. 191]
Существуют различные варианты организации сервиса. Перечислим основные.
Сервис обеспечивается персоналом производителя
Для выполнения сервисных услуг создаётся консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов
Оказанием услуг сервиса занимаются специализированные фирмы
Часть сервисных мероприятий выполняет сам покупатель товара, другую часть берёт на себя одна из вышеперечисленных структур
Каждый из перечисленных вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Задача фирмы – выбрать вариант, в большей степени удовлетворяющий потребителей. [1, с. 192] [12, с. 251-253]
1.5 Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. В первое время товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Любая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Но, так или иначе, любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут существовать товары-долгожители, однако вечного товара не существует. Но руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке (т. е. его жизненный цикл) будет достаточно продолжительным и фирма сможет компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.