Товарная политика в системе маркетинга (стр. 4 из 9)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. [1, с. 163] [19, с. 125] [5, с. 149]

Понятие «жизненный цикл товара» может применяться в отношении вида продукции (например, телефон), типа продукции (например, мобильный телефон), конкретной модели и торговой марки (например, мобильный телефон Siemens CX65).

Теория жизненного цикла товара говорит нам о следующем:

Срок существования товара ограничен. Один вид товара (например, арифмометр) может быть частично или полностью вытеснен принципиально новым товаром (калькулятором).

Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. [17, с. 347-348]

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла и, во-вторых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. [11, c. 325]

Выделяют следующие стадии (фазы) жизненного цикла товара:

Стадия разработки

Стадия выведения на рынок (внедрения)

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия насыщения

Стадия спада [19, с. 125]

Некоторые авторы не выделяют отдельно стадию насыщения (объединяя её со стадией зрелости), однако по ряду характеристик стадии зрелости и насыщения различны, и более точно будет не объединять их, а рассматривать раздельно.

Рассмотрим традиционный вид кривой жизненного цикла товара.

Рис. 5. Традиционная кривая ЖЦТ (кривые сбыта и прибыли) [19, с. 125]

Охарактеризуем подробнее каждую из стадий жизненного цикла товара.

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всём жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществлена разработка изделия, чем быстрее будут учтены нужды и потребности покупателей, тем меньше будут затраты на данной стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли потребителям будущий товар и в каком объёме, изучается положение на рынке производительных сил, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства изделия или о прекращении проектно-изыскательских работ.

На стадии внедрения создаётся рынок для нового товара. Данная стадия характеризуется избытком производственных мощностей. Товары выпускаются малыми партиями. Объем продаж незначителен, темп роста продаж обычно относительно невелик. Конкуренция, как правило, ограничена: конкурентов или нет вообще, или их мало.

Прибыль на данной стадии или отсутствует вообще, или крайне невелика.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки («новаторам»). Расходы на маркетинг очень высоки. На рекламу тратятся значительные средства.

Для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

Осознание

Интерес

Оценка

Апробирование

Признание

Выходя на рынок со своим товаром, фирма учитывает наличие этих стадий. Фирма пытается его представить так, будто он соответствует всем или абсолютному большинству запросов потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа.

Себестоимость продукции на данной стадии высока, цена товара наиболее высокая по сравнению со следующими стадиями жизненного цикла товара. [19, c. 125] [1, c. 166-167] [13, с. 51-52]

Стадия роста предполагает признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растёт и прибыльность. Для данной стадии характерна полная загрузка производственных мощностей (и даже их недостаточность). К этой стадии товар уже отработан и доведён до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Численность конкурентов становится значительной. Цены продолжают оставаться достаточно высокими (хотя их уровень ниже, чем на предыдущей стадии). Фирма начинает получать ощутимую прибыль.

Важной задачей маркетинга на этой стадии является избежание прямой конкуренции, поддержание наиболее благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Для этого фирма может принять одно или несколько решений из следующих возможных:

Выйти на новые сегменты рынка

Повысить уровень качества товара

Увеличить число ассортиментных позиций товара

Снизить цену на товар

Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость рекламы

Усовершенствовать систему распределения товара. [19, c. 125] [1, c. 167-168] [13, с. 52]

Стадия зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, снижением темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Применяются стабильные отработанные технологии. Конкуренция высока, цена падает. Предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции.

Фаза насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности в том случае, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Цены низкие. [19, c. 126] [13, с. 52]

Важнейшая задача маркетинга – проведение мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара. К числу способов продления жизненного цикла товара можно отнести следующие:

1.Модификация рынка. Может быть осуществлена тремя способами:

Путем выхода на новые рынки или сегменты рынка

Благодаря выявлению новых способов использования товара

Путем перепозиционирования товара на рынке

2.Модификация товара. Может быть осуществлена благодаря:

Улучшению качества товара

Модернизации товара

Улучшению оформления товара

3.Модификация комплекса маркетинга. Обеспечивается за счет корректировки:

Товарной политики

Ценовой политики

Политики распределения и продвижения товара на рынок [1, с. 169]

Для стадии спада характерно устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли; избыток производственных мощностей. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, в продвижении подчёркиваются доступность и цены.

На этапе спада у фирмы есть несколько альтернативных направлений действий:

Попытаться «оживить» продукт, изменив его положение на рынке, методику сбыта, упаковку и т.д.

Максимально сократить издержки производства и попытаться выжать из товара остаточную прибыль

Прекратить выпуск продукции [19, с. 126] [21, с. 288]

Приведём краткую сравнительную информацию по всем стадиям жизненного цикла товара.

Табл. 1. Сравнительная характеристика стадий ЖЦТ [19, с. 128]

Хар-ка	Стадии жизненного цикла товара
	Стадия внедрения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия насыщения	Стадия спада
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Не значит.	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Затраты на маркетинг	Высокие	Несколько более низкие	Относительно сокращающееся	Растущие	Низкие
Цена	Самая высокая	Высокая	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцированно модернизированный	Наиболее высокой рентабельности

Выше нами был рассмотрен традиционный вид кривой жизненного цикла товара. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому могут иметь существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Рассмотрим несколько вариантов кривых жизненного цикла товара.

Рис. 6. Виды кривых жизненного цикла товара [19, с. 126]

На традиционной кривой отчетливо видно периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (её также иногда называют «бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место быть в том случае, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (наблюдается повторный (как правило, не слишком большой) всплеск интереса к товару). Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. [19, с. 126-127]