Перейдём к рассмотрению процесса создания нового товара. Под новым товаром в маркетинге могут пониматься следующие типы товаров:
Качественно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (совершенно новый по своей идее товар)
Товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей
Товар, по сути уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик
Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым товаром для данного нового рынка
Товар новой сферы применения [6, с. 67-68] [21, с. 281]
К основным целям создания новых товаров фирмами можно отнести:
Постепенная замена товаров, находящихся в состоянии упадка
Расширение сбыта
Увеличение прибыли
Уменьшение зависимости от хода реализации какого-либо одного товара
Эффективное использование существующей системы сбыта
Создание и поддержания образа инновационной фирмы
Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно чётко представить себе категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Фирма должна разработать критерии, для того чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать данный товар.
Дж. Эванс и Б. Берман рассматривают процесс планирования новой продукции состоящим из семи этапов:
Генерация идеи
Оценка продукции
Проверка концепции
Экономический анализ
Разработка продукции
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация [21, с. 291]
Ф. Котлер говорит о следующих этапах разработки новых товаров:
Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Развёртывание коммерческого производства [11, с. 326]
Кратко охарактеризуем вышеперечисленные этапы.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно создать чёткую стратегию поиска идей для новинки: должно быть чётко определено, на какие товары и какие рынки стоит обращать особое внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новой продукции: потребители, учёные, торговый персонал и дилеры фирмы, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории и т.д. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя наиболее привлекательные для потребителей.
Цель этапа формирования идей – выражение как можно большего их количества. Цель этапа отбора идей – выявление и отсев непригодных идей.
На этапе разработки замысла и его проверки оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. Важно чётко разделять понятия идеи, замысла и образа товара.
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Основная цель этапа разработки замысла и его проверки – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Этап разработки стратегии маркетинга предполагает, разработку маркетинговой стратегии, состоящей из трёх частей. В первой части даётся описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные идеи по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта предполагает оценку деловой привлекательности предложения. Для этого анализируются показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы.
На этапе разработки товара осуществляются НИОКР (научно-исследовательские опытно-конструкторские работы), в ходе которых замысел превращается в реальный товар. Отдел исследований и разработок создаёт один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который воспринимается потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара. Готовые прототипы подвергаются испытаниям для определения лучших.
На этапе испытаний в рыночных условиях фирма выпускает небольшую партию товара, для испытания в рыночных условиях. Товар испытывается в обстановке, более приближённой к реальному использованию. Выявляются взгляды потребителей и дилеров.
Если испытания в рыночных условиях проходят успешно, происходит развёртывание коммерческого производства. При выходе с новым товаром на рынок, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. [11, с. 325 - 339] [21, с. 291 - 296]
1.6 Планирование товарного ассортимента
Рассмотрим определения товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Ф. Котлер даёт определение этим понятиям следующим образом:
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. [11, c. 310-316]
Некоторые авторы отождествляют товарный ассортимент и номенклатуру. С этой точки зрения товарный ассортимент, или номенклатура, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок). [19, с. 139]
В литературе также можно встретить несколько другую точку зрения. Товарный ассортимент – это совокупность продукции предприятия, выпускаемая им в конкретный период времени. Товарная номенклатура в этом случае – это совокупность продукции предприятия, выпускаемой в течение всего периода деятельности (существования) данного предприятия.
Ассортиментная группа – это группа родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.
Продуктовая линия – группа товаров, образуемая путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д. [20, с. 40]
Как видно из приведённых выше определений, наблюдается некоторый «разнобой» терминологии.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются:
Глубина и широта, насыщенность
Принцип формирования
Структура
Поведение товара на рынке
Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп.
Глубокий ассортимент основан на количестве позиций в каждой ассортиментной группе.
Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
Насыщенность товарного ассортимента предполагает количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:
Функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
Потребительским (детские товары, спортивные товары);
Сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, на мелкооптовом рынке);
Ценовым (дешевые товары, товары средней ценовой категории, товары класса «люкс»).
Очень важна структура товарного ассортимента, в частности, возрастная структура. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие.
По поведению товаров на рынке различают:
Товары-лидеры. Определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивы. «Тянут за собой» другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
«Зазывные» товары. Привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
Тактические товары. Дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.
Внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка. [5, с. 151-152] [1, с. 153]
Существует ряд ассортиментных стратегий:
Узкая товарная специализация
Товарная дифференциация
Товарная диверсификация
Товарная вертикальная интеграция
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Применение этой стратегии может быть связано со спецификой самого товара, с особенностями технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. Иногда узкая специализация применяется в качестве вынужденной меры, если фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры. Политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольших фирм или для фирм, которые выходят на новые рынки.