Товарная политика в системе маркетинга (стр. 6 из 9)

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. К факторам дифференциации относятся:

Специфические потребительские свойства

Особо улучшенное качество

Технологические и научно-технические преимущества

Преимущества организации производства

Качественные преимущества сырьевых материалов

Надёжность товара

Удобный комплекс сопутствующих продаже услуг

Обеспечение узнаваемости товара

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа как правило несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве и распределении одного товара.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, т.е. фирма осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, т.к. снижаются издержки производства и обращения.

Рассмотрим пути изменения товарного ассортимента.

Существует несколько способов изменения товарного ассортимента:

Наращивание товарного ассортимента

Наращивание товарного ассортимента происходит за счёт добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Расширить товарный ассортимент можно несколькими способами:

Наращивание вверх

Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики.

Наращивание вниз

Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики.

Двухстороннее наращивание

Предприятие наращивает ассортимент и вверх, и вниз

Наполнение (насыщение) товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий в существующих рамках, т.е. выпуск новых продуктов в существующем ценовом диапазоне.

Обновление товарной линии

Предполагает модернизацию товарной линии, которая периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу.

Сокращение товарного ассортимента

Сокращение ассортимента выпускаемой предприятием продукции. Может производиться по двум причинам: вследствие наличия убыточных единиц или вследствие дефицита производственных мощностей. [10. c. 285-286] [11, с. 310-313]

Важнейшей задачей для фирмы является формирование (планирование) товарного ассортимента. Формирование товарного ассортимента затрагивает вопросы разработки и совершенствования отдельных товаров, их серий, поиска оптимальных соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, между товарами серийного и единичного производства и т.д., т.е. планирование фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Система формирования товарного ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ способов использования продукции и характеристик покупательского поведения

Оценка существующих аналогов конкурентов

Решение вопросов о добавлении продуктов в ассортимент или их исключении

Решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать продукцию

Рассмотрение предложений о создании новой продукции или усовершенствовании существующей, а также о новых способах и областях применения товаров

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

Изучение вопросов цен, себестоимости и рентабельности касательно производства новых или усовершенствованных продуктов

Проведение испытаний продуктов с учётом мнений потенциальных потребителей

Разработка инструкций и рекомендаций для производственных подразделений предприятия

Оценка и пересмотр всего ассортимента [19, с. 139-141]

В общем случае концепцию планирования ассортимента продукции можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 7. Планирование товарного ассортимента [21, c. 303]

Разработка нового товара была рассмотрена нами выше, но, ввиду важности этого вопроса для формирования товарного ассортимента, повторим основные этапы этого процесса. Планирование ассортимента начинается с выявления потребности или формирования основного представления о продукте. Независимо от источника происхождения замысла необходимо провести рыночные исследования, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или ещё неосознанной потребности. Затем даётся предварительная оценка замыслу, который сложился на основе результатов проведённого исследования рынка. В случае, если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. Спецификация передаётся в научно-конструкторский отдел, где изготавливаются опытные образцы продукции, и осуществляется предварительная оценка возможностей массового производства. Производится экономическая оценка. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания потребителями. Одновременно с этим отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и бюджеты сбыта и рекламы, для того, чтобы проверить выгодность для предприятия. Если испытания проходят нормально и производство выгодно для фирмы, запускается коммерческое производство продукта. [19, с. 145]

Для планирования товарного ассортимента можно применить сетевую модель для анализа всех шагов начиная с замысла и заканчивая выпуском продукта на рынок. [21, с. 300-301]

Во 2-й главе нами будет рассмотрено планирование товарного ассортимента на примере конкретной фирмы.

1.7 Качество и конкурентоспособность продукции

Вновь создаваемые предприятием товары должны быть конкурентоспособны и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. [1, с. 160-161]

Конкурентоспособность определяется тремя группами параметров:

Потребительные

Экономические

Организационные (коммерческие)

Потребительные параметры характеризуют ряд свойств, в числе которых:

Параметры назначения

Качество

Эргономические

Эстетические

Нормативные

Имидж товара

Известность товара

Торговая марка и т.д.

Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она должна выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют эстетическую выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения, т.е. характеристики внешнего вида товара. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры характеризуют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д. [5, с. 156]

Другие авторы группируют параметры конкурентоспособности несколько по-другому. Так, И.Л. Акулич выделяет:

Технические параметры. Характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и т.д.

Технико-экономические параметры. К ним относятся: надёжность, материалоёмкость, удобство монтажа и т.д.

Организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.

Сложившийся уровень репутации поставщика

Характер межличностных отношений партнёров [1, с. 160-161]

Число параметров конкурентоспособности зависит от сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношении.

Следует понимать, что не существует «абсолютной конкурентоспособности» и «абсолютной неконкурентоспособности». Конкурентоспособность – понятие, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Конкурентоспособность – понятие относительное. [1, с. 161]