Товарная политика в системе маркетинга (стр. 7 из 9)
Оценка конкурентоспособности производится путём сопоставления параметров анализируемого товара с «базой сравнения», за которую принимается либо потребность потребителя, либо товар-образец. На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца. [5, с. 157]
Существует несколько методик оценки конкурентоспособности товара. Рассмотрим одну из них.
Рассматриваемая методика основана на расчете ряда показателей: единичных по каждой группе параметров, групповых и, наконец, интегрального показателя конкурентоспособности.
Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности следующая:
Определяются единичные показатели конкурентоспособности
При использовании в качестве базы сравнения товара-образца единичные показатели по i-му параметру определяются по следующей формуле:
где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi – величина i-го параметра для анализируемого товара
Pi0 – величина i-го параметра у товара-образца
В случае, если за базу сравнения принимается потребность, то используются аналогичная формула, только в знаменателе ставится не величина i-го параметра у товара-образца, а величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности
Расчет производится по формуле:
где Iпп – групповой показатель по потребительным (техничесим) параметрам
n – количество параметров, участвующих в оценке
ai – удельный вес i-го параметра в характеристике качества продукта
qi – единичный показатель по i-му техническому параметру
В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяется с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Так, для определения показателя конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам по отношению к товару-конкуренту используется следующая формула
где Ka – показатель конкурентоспособности товара по отношению к товару-образцу по потребительным параметрам
Iпп1 и Iпп0 – групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для данного товара и товара-образца соответственно
Определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты на приобретение и эксплуатации товара в течение всего периода его потребления.
Обычно величины экономических параметров складываются из цены изделия (C1), расходов на его транспортировку (С2), установку (C3), эксплуатацию (C4), ремонт (C5), техническое обслуживание (C6), обучение персонала (C7), налоги (C8), страховые взносы (C9) и т.д. (следует учесть, что не обязательно все виды затрат присутствуют в конкретном случае). В совокупности эти расходы составляют цену потребления – Cэ:
Рассчитывается групповой показатель по экономическим параметрам:
где Сэ1 и Сэ0 – цены потребления данного товара и товара-образца соответственно
На базе групповых показателей определяется интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:
Если K>K0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности товар образец, если K<K0 – то уступает. [5, с. 157-160]
Важнейшим фактором конкурентоспособности является качество товара. Качество – сложное многоаспектное понятие. Существует множество определений качества. Приведём определение международного стандарта ИСО 8402:
Качество – совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности. [25, с. 97-98].
Важным является сопоставление качества и цены продукта, соответствие качества продукта его цене. Как мы определились выше, это определяет конкурентоспособность продукта на рынке.
Глава 2. Товарная политика ОАО «Лакокраска»
2.1 Общие сведения об ОАО «Лакокраска»
ОАО «Лакокраска» - одно из крупнейших лакокрасочных предприятий России, выпускающее более 250 наименований продукции, более 100 лет работающее в сфере производства лакокрасочных покрытий. [9]
Предприятие основано около 117 лет назад, в 1890 году, в городе Ярославле. В СССР «Лакокраска» развивалась как базовый завод для всей отрасли. В 1970 году после значительного роста она стала частью группы вместе с предприятием «Победа рабочих», другим ярославским производителем красок. В 1992 году предприятие было преобразовано в акционерное общество «Лакокраска». [14] [16]
Будучи поставленным в новые условия, предприятие стало адаптироваться к рынку. В 1992 году были начаты работы по внедрению на предприятии современной система качества. ОАО «Лакокраска» стало первым в России предприятием своей отрасли, система качества которого в части проектирования и производства эмалей, лаков, красок и грунтовок промышленного и бытового назначения, а также собственной тары сертифицирована в соответствии с международным стандартом ИСО 9001.
В результате внедрения этой системы предприятие обрело устойчивость и наладило выпуск высококачественных лакокрасочных материалов. Система качества помогла отладить взаимоотношения с клиентами, установить обратную связь, явилась стимулом повышения эффективности управления и инструментом для реализации стратегических целей. [14]
«Лакокраска» поставляет продукцию в следующие основные секторы рынка:
Автомобильные покрытия
Декоративные красители
Лаки и смолы в виде полуфабрикатов
Красители и смолы специального назначения [16]
2.2 Управление товарным ассортиментом в ОАО «Лакокраска»
Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с проблемой несоответствия выпускаемой продукции по каким-либо параметрам потребностям потребителей. Для решения данной проблемы предприятие разрабатывает новые товары, снимет с производства устаревшие виды продукции и т.д., т.е. осуществляет ассортиментную политику с целью увеличения конкурентоспособности производимой продукции и максимизации собственной прибыли. Рассмотрим, как осуществляется политика управления товарным ассортиментом на ОАО «Лакокраска».
Как уже было отмечено нами в первой главе данной работы, в различных учебниках наблюдается «разнобой» терминологии в вопросах, связанных с товарным ассортиментом и управлением им. При рассмотрении управления товарным ассортиментом в ОАО «Лакокраска», товарным ассортиментом в целом будем считать всю совокупность продукции, выпускаемой в данное время на предприятии. Ассортиментной группой будем считать группу родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.
В ассортименте ОАО «Лакокраска» можно выделить несколько ассортиментных групп:
Индустриальные материалы
Авторемонтные материалы
Материалы строительного назначения
Полуфабрикатные материалы
Прочие материалы
В каждой из ассортиментных групп можно выделить продуктовые линии – группы товаров, образуемые путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д.
Так, в группе «Индустриальные материалы» можно выделить ряд продуктовых линий:
Материалы специального назначения
Конвейерные материалы
Порошковые материалы [20, с. 39-41]
, в группе «Полуфабрикатные материалы»:
Смолы
Лаки
Пигменты
и т.д.
Весь ассортимент продукции ОАО «Лакокраска» представлен на схеме рис. 8.
В ОАО «Лакокраска» управление продуктовой линией, ассортиментной группой и ассортиментом в целом, в принципе, не имеет принципиальных различий. Процесс управления включает оценку портфеля товаров, поиск сегментов, распределение ресурсов, позиционирование продукции.
Управление ассортиментом – это циклический процесс. Он предполагает постоянное отслеживание тенденций и внесение изменений в ассортимент.
При управлении ассортиментом структурной единицей является ассортиментная группа, при управлении ассортиментной группой – продуктовая линия, при управлении продуктовой линией – конкретные продукты. [20, с. 41]
Рассмотрим основные этапы управления продуктовой линией ОАО «Лакокраска».
Рис 8 Ассортимент продукции ОАО «Лакокраска». [20, с. 40]
Управление продуктовой линией – это переход от действующей продуктовой линии PL1 к новой продуктовой линии PL2 посредством комплекса мероприятий. В условиях рыночной экономики предприятие формирует продуктовую линию на основании существующих и будущих потребностей потребителей.
Вначале производится изучение спроса на продукцию и выявление неудовлетворённого спроса. Анализируется соответствие выпускаемой продукции требованиям потребителей. [20, с. 40-42]
Соответствие продукции требованиям потребителей на ОАО «Лакокраска» анализируется по следующим признакам:
Требования, касающиеся широты продуктовой линии (W). Под широтой продуктовой линии понимается количество структурных единиц, объединённых по функциональному признаку. Например: ЛКМ для отделки фасадов, для внутренней отделки помещений, для потолка и т.д.
Требования, качающиеся глубины продуктовой линии (D) – количества позиций в каждой структурной единице (например, различные марки ЛКМ для отделки фасадов)
Требования к насыщенности продуктовой линии (S) – разнообразию каждой позиции по потребительским свойствам товаров (например, количество цветов ЛКМ каждого направления)